“Don es un espacio de formación constante, donde todos los días aprendemos y descubrimos cosas nuevas. Siempre trabajando a la par con los equipos que lideran marcas, sin importar de qué formatos, modelos o tecnologías estemos hablando. El esfuerzo y el compromiso de todos los que trabajamos en Don hacen que la agencia siga creciendo y consiguiendo año a año mejores resultados. Además de la aprobación y satisfacción de nuestros clientes, una muestra de esto es que hemos sido premiados en los Jerry Goldenberg como ‘Mejor Agencia de Publicidad Independiente’ por 5 años consecutivos”, nos cuenta Papón Ricciarelli.
¿Cómo nace Don? Desde ese nacimiento hasta hoy ¿Cuáles fueron las cosas que no cambiaron y cuáles fueron los grandes cambios de la agencia?
Papón: Don nació 10 años atrás, en un momento muy especial. Cuando descubrí que había transitando ya un camino de desarrollo y capacitación personal que me dieron un lugar y una filosofía propia dentro del mundo de las ideas creativas. Ahí me di cuenta que quería vivir nuevos desafíos y compartirlos con un equipo de trabajo propio y junto a las marcas.
Fue el año que nació Facebook en Argentina, cuando cambiaron todas las lógicas de relacionamiento. Sentí que era una oportunidad para ser parte de este nuevo paradigma. En ese contexto, me sentí muy motivado. Me inspiraba poder resolver cada proyecto de la mejor manera posible, realmente eso era mi guía.
La agencia desde el comienzo tuvo como propósito trabajar en equipo, para hacer brillar el don, justamente, de cada una de nuestras marcas. En principio la meta fue formar un equipo confiable que fuera capaz de lograr cada objetivo propuesto y flexibles, para poder adaptarnos a los cambios con mayor facilidad.
Fueron tres acciones principales las que en sintonía entre sí, nos ayudaron a ser consistentes y coherentes en cada etapa del trabajo: pensar, sentir y hacer. Y esa es la esencia de DON, que se mantiene intacta desde el inicio y seguirá siéndolo por mucho tiempo más.
¿Qué se busca dentro de la agencia para sumar equipo? ¿cuáles son las semejanzas de cada integrante? ¿cómo se forma a la gente dentro DON?
Papón: Somos una agencia muy particular, es un lugar de encuentro donde hay gente que sabe mucho, pero que a la vez no pierde la capacidad de aprender. Entre todos, todos los días, aprendemos un método nuevo de trabajo junto con el cliente. Es un espacio de formación constante donde las ganas de aprender surgen sobre todo de arriba hacia abajo. Ahí nace la mística, porque cada uno es muy importante para el todo: eso se siente y lo hacemos sentir. Don te empodera, cuando salís estás preparado para todo. Y lo que más feliz me hace es que todo el equipo es buena gente, y eso es parte de nuestra cultura, de nuestro ADN.
¿Cuál es el aporte de la nueva generación y cuál es su déficit? ¿Y cómo se adaptan a ellos?
Papón: Hay algo que tienen las nuevas generaciones que me encanta. Me parecen ideales para darle vida a la intuición. Tienen una conexión con la realidad más liviana y eso está buenísimo. Quieren ser felices sin joder al otro. Me parece que hay que aprovechar esa lógica porque nos puede transformar en una sociedad más justa y sana.
Las generaciones anteriores, en cambio, intentamos mostrarles que el valor de la responsabilidad y la constancia no compromete su objetivo de felicidad.
Desde el lado de la creatividad y el talento, ¿Cómo está hoy parada la agencia? ¿Cuáles son los nuevos modelos que piden las marcas? ¿Qué desafíos les trae? ¿Hacia dónde vamos?
Gonzalo Ricca: Don es una agencia conformada por talentos que saben desenvolverse en este contexto. Trabajamos en equipo, creativos y directores de diferentes áreas, retro-alimentándonos, compartiendo experiencias. Desde un storyteller tradicional pasando por un especialista en social talking hasta un esteta con un bocho digital; todos absorbiendo algo del que está al lado.
Don construye marcas que dialogan en todos los medios y formatos, y creemos que hoy la dinámica de trabajo debe ser de esta manera, porque los medios se han expandido y los espacios de conversación con los consumidores son múltiples.
Gabriel Huici: El trabajo que hacemos se ve y por eso la agencia atrae al talento creativo y es algo que siempre me da mucha alegría. En los últimos años hemos consolidado el trabajo en equipo y ampliado las áreas de la agencia. Nuestro norte siempre será tener respuestas ágiles, frescas y novedosas trabajando codo a codo con el cliente. No importa qué formatos, qué modelos o qué nueva tecnología aparezca, siempre van a ser herramientas para traducir lo que creemos que la marca necesita y que sea la mejor manera de llegar a los consumidores.
¿Cómo manejan la inmediatez de los mensajes y las campañas? ¿Qué pasa con el comercial tradicional de TV? ¿Cuáles son los nuevos medios que se consumen?
Gonzalo Ricca: No todos los mensajes son inmediatos, hay mensajes que salen después de meses de planeamiento estratégico, de estudios de social listening, de horas y horas de reflexión.
Es verdad que la conversación en redes hoy es mucho más dinámica que cuando sólo se trataba de un spot de tv, radio, o materiales impresos. Hoy se establece un diálogo con el consumidor. Pero todo responde a una estrategia de comunicación y al diseño de mensajes claros, es algo así como un mantra marcario.
Gabriel Huici: Nosotros contamos con herramientas de social listening y manejamos varias cuentas donde el always on es fundamental para la marca. Necesitamos esa conexión constante con el entorno. Al ser una agencia holística, generamos estrategias de comunicación que convivan en todos los medios y formatos sin abandonar los medios clásicos como TV o gráfica, que hoy comparten el protagonismo junto con los medios digitales.
¿Qué lugar ocupa lo digital en la agencia? ¿Qué herramientas digitales incorporan? ¿Cómo las utilizan? ¿Cuál es el valor de la información?
Regina Campanini: Lo digital ocupa un lugar central en la agencia. Desde lo estratégico hasta lo ejecucional. La realidad es que es el medio que nos permite generar mayor horizontalidad con los consumidores y a la vez, ir midiendo diariamente la efectividad de las campañas.
Trabajamos con Sysomos, nuestra herramienta de social listening, que es fundamental porque nos permite escuchar de qué habla la gente, cuáles son los intereses, e incluso los pain points de la categoría o marca que estemos trabajando. Igual es importante destacar que la herramienta no actúa por sí misma, sin personas que analicen, que piensen hipótesis y desafíen realmente los resultados que arroja, no hay una mirada estratégica. Por eso nuestro departamento estratégico tiene una orientación muy análitica con respecto a los datos que la herramienta nos ofrece.
La información es clave, pero las que hacen la parte fundamental son las personas que la leen y la transforman en observaciones, estrategias y después ejecuciones.
El formato digital es un medio muy rico, es una puerta que nos conecta directamente con las personas que consumen nuestras marcas. Nuestro trabajo es estar atentos para aprovechar todas las oportunidades que nos brinda el medio.
También estamos muy atrás del famoso «algoritmo» que se trata de entender cómo funciona, qué es lo que mejor performa y cómo se va modificando. Eso hace que seamos mucho más efectivos en nuestro trabajo. Hoy por hoy no pasa sólo por tener un buen contenido; es necesario ser estratégicos en cómo lo ejecutamos, dónde, cuándo. Por eso nuestro mindset está puesto en trabajar estrategias omnichannel.
¿Cómo se sostiene el claim “Artesanos de Marcas”? ¿Qué buscan hoy los clientes de la agencia? ¿Cuál es el diferencial que le brindan?
Santiago Sarni: Nos gusta pensar que somos Artesanos de Marca porque trabajamos diariamente junto a nuestros clientes, nos involucramos en su negocio, lo sentimos propio y buscamos la mejor manera de comunicarlo. No hay fórmulas mágicas; es trabajo y dedicación. Es lo que buscan los clientes cuando eligen a Don: una agencia cercana, que entiende sus necesidades, el negocio y por sobre todo que se involucre. Este equipo de trabajo cliente-agencia es el que hace que las cosas sucedan y que nuestros clientes nos sigan eligiendo. El gran diferencial de Don es la consistencia y el trabajo a largo plazo. Tenemos clientes que son fundadores de muchos años. La buena creatividad surge del trabajo en equipo, del servicio, del profesionalismo, del trabajo diario y constante. Creo es la suma de estas cosas las que hacen la diferencia .
Fotos: @William Kano
Set design: Johy Turek
Retoque: Agustina Spiaggi para Study Store
Make Up: Rocío para @Perkes-Gandini Studio
Agradecimientos: Adver Pr
