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20/01/2020

Digitas. Vivir en modo Beta

A un año de su desembarco en Argentina, quienes integran la agencia que forma parte del Grupo Publicis se animan a decir que tienen “la fuerza de Goliat y la agilidad de David”. Creatividad + Data + Medios + Tecnología es la receta mágica que los diferencia y los ha hecho crecer al punto de convertirse en tan solo un año en una de las agencias revelación de 2019 y en referentes y exportadores mundiales de data y tecnología para Publicis Groupe.

Digitas

Digitas

Franco Luca y Juan Cáceres son las caras visibles de una estructura que comenzó siendo de 15 personas, terminará el año con 70, y tiene proyecciones de llegar a ser 200 el próximo año. La integran creativos, data scientists, data engineers, data analysts y desarrolladores entre muchos otros. Talento que convive con un claro objetivo: conectar a las marcas con las personas y a las personas entre sí. “Con la tecnología pareciera que estamos todos conectados, pero en realidad cada vez estamos más desconectados”, dice Juan. “Las ideas y la creatividad son nuestro norte, pero una cosa son las ideas porque sí y otra es cuando se convierten en soluciones de negocio para un cliente o ayudan a resolver problemáticas de las personas”, agrega Franco. Ahí entra a jugar la data. Y el diferencial de la agencia, según dicen y enfatizan, “es que no sólo decimos que usamos data y tecnología, sino que realmente la usamos y la integramos en un proceso virtuoso con la creatividad y con los medios”.

¿Qué es Digitas?
Franco: Digitas es una agencia digital global, con presencia en más de 30 países y que en Argentina tiene doce meses de vida. Lo que nos hace diferente a otras agencias es nuestra propuesta de valor, que es cruzar creatividad, con data, medios y tecnología en busca de dar soluciones de negocio a nuestros clientes. Es un modelo que venimos llevando adelante hace un año y que Digitas a nivel global viene implementando hace ya mucho tiempo. Otro gran diferencial que tenemos es nuestra agilidad para movernos. 

Juan: Nos gusta decir que tenemos la fuerza de Goliat y la agilidad de David. Si bien somos parte de una gran red de comunicación como Publicis Groupe, tenemos el espíritu de una startup, lo que nos permite movernos rápido y ser súmamente flexibles, respondiendo a las necesidades de nuestros clientes en forma dinámica y oportuna a través de soluciones innovadoras. La flexibilidad es clave a la hora de ayudarlos. No se trata de vender productos enlatados, de portfolio, sino de aprovechar al máximo nuestras capacidades para ofrecer soluciones de negocio que se adapten fácilmente a la necesidad. 

Franco: Un ejemplo de esto es que hoy Digitas Buenos Aires tiene clientes a los cuáles ofrece todas las capacidades, otros en los que solo tienen asignaciones creativas o de producción digital o aquellos para los que desarrollamos proyectos o implementamos soluciones de data y tecnología. 

¿Qué es el Digitas Lab?
Juan: Es un laboratorio que creamos para que la gente pueda jugar y armar sus propios proyectos. Es por ejemplo, juntar a los ingenieros con los creativos y gente de negocios  para desarrollar proyectos dentro de la compañía. Trabajamos en desarrollos IoT, de realidad aumentada, de machine learning, etc. Algunos son internos y buscan resolver problemáticas de la oficina a través de la tecnología y la data, otros son luego utilizados como herramientas para soportar o dar vida a una idea o activación de un cliente. 

Franco: Es realmente divertido ver como personas de perfiles totalmente diferentes se juntan y se asombran de lo que el otro les aporta y de lo que se puede generar a partir de ello. Hay ideas que han salido de ahí, de experimentos y de trabajos proactivos, que las llevamos a clientes y se hicieron realidad. 

¿Qué está pasando con la publicidad que se vuelve necesario salir a buscar científicos para resolver cuestiones creativas?
Juan: El contexto cambió, como lo hicieron las audiencias, los medios, formatos y la tecnología, dando lugar -y hasta exigiendo- perfiles complementarios que ayuden a sacar el mayor provecho de todo ese nuevo ecosistema. 

Creemos, como DaVinci, en el arte de la ciencia y en la ciencia del arte y en que nuestra mejor versión se logra cuando las dos cosas se mezclan en una sola. Creemos en el poder de los datos para guiarnos en la dirección correcta. Es por eso que contratamos artistas que son científicos y científicos que también son artistas y los fusionamos en un proceso y en un equipo común. Hoy no existe nadie del equipo Digitas que no trabaje desde el inicio con un creativo o un data. 

Franco: La capa científica cada vez es más necesaria, hoy las ideas se conciben desde otro lugar y con otros ingredientes. Por eso desde Digitas creemos que el formato de duplas es algo un tanto vintage y estamos impulsando el formato triplas, que se forman con un creativo, un estratega y un data. Tener estas 3 patas nos permite pensar en ideas que sean más funcionales y respondan a necesidades de negocio de las marcas, o a problemáticas humanas. La creatividad porque sí es un concepto antiguo, nos encantan las ideas, confiamos en el instinto y en el estómago de un creativo, pero si eso esta enmarcado en un proceso de planificación en el cuál se tienen en cuenta los medios desde la concepción de la idea y estamos sustentados por la data, las ideas indudablemente responderán a cuestiones reales. 

¿Cómo trabajan internamente la creatividad, la estrategia y los medios?
Juan: Tenemos equipos creativos, de data y tecnología y equipos de medios que trabajan desde el inicio del brief en conjunto para crear ideas data driven. 

Franco: Cómo se muestra es casi tan importante como la idea per sé. Algo que nos hace diferentes es tener esa visión de medios que no todas las agencias tienen. Hoy, en digital, la optimización de los medios es clave para la generación de audiencias.   

Juan: Una de las claves es que nosotros medimos todo. Tenemos soluciones y capacidades para evaluar el impacto de los medios. Todo lo que hacemos está basado en data y tecnología, no sólo a la hora de la creación, sino también al momento de analizar la performance y aprender. 

Cuando hablan de medios, ¿de qué hablan? ¿Quiénes son los nuevos medios?
Franco: Hablamos de la totalidad de los medios digitales, desde sitios, e-commerce, plataformas sociales, programmatic, CRM, podcasts, hasta de influencers. 

¿Los influencers entran dentro de medios o la gente que genera contenido propio?
Franco: Todavía existe un gran gris alrededor de los influencers. Siendo que hoy entran dentro del mix de medios, lo que queremos nosotros desde la data es poder llegar a democratizar las tarifas, a partir de métricas reales establecer costos y que deje de ser una contratación caprichosa o de percepción, que sean elegidos a conciencia y de acuerdo con la eficiencia que generan para el target. Por otro lado, el UGC (user generated content) entra dentro de la estrategia de algunas marcas, aquellas que se lo ganan. Para esa vertical, al ya tradicional social listening, le sumamos técnicas de advanced analytics para que nada se nos escape. 

Juan: Aplicando tecnicas de Social Network Analysis (SNA), Natural Language Understanding (NLU) y Visual Analytics, el equipo de data aportó una visión mucha más avanzada, eficiente y granular que nos permite tomar mejores decisiones cuando se trata de la medición de influencers pagos y orgánicos y, sobre todo, del análisis del contenido que ellos generan. 

En todo este proceso de cambios, ¿sienten que hacer publicidad hoy es más fácil o difícil que hace 10 años atrás?
Franco: Es diferente. Hay una gran cantidad de estímulos y formatos que hay que considerar que antes no existían. Antes era más simple: la tele, la radio, revistas, tres o cuatro medios principales y listo. También la gente vivía la publicidad como un entretenimiento, cosa que ahora raramente sucede. 

¿Qué esperan para el próximo año y hacia dónde va la agencia?
Juan: Seguir creciendo en equipo, en clientes, y continuar transformando la forma en que comunicamos y nos conectamos con las audiencias. Es un proceso de transformación en el que Digitas viene haciendo un buen trabajo y creo que hay que seguir expandiendo aún más fronteras. 

Franco: Un proyecto grande para el año que viene es empezar a exportar creatividad. Durante 2019 pudimos desarrollar y potenciar el hub de data, para el año próximo exportar ideas es uno de nuestros principales desafíos. 

Juan: Vamos a traer Digitas School a Latinoamérica. Es un evento que se hace anualmente en Londres, al cual hemos ido en diferentes ediciones y nos ha abierto la cabeza a nuevas formas de comunicar. 


Fotos: Fabián Sans

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