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11/07/2018

David The Agency + Noblex. Una marca protagonista.

Este es un buen ejemplo de una idea independientemente del título que quieran ponerle, ¿un comercial? ¿Una campaña? ¿Un 360? ¿Un concepto? O ¿una promo? Esto fue prensa, estrategia y lo más importante, una gran idea. Noblex junto a la agencia David supieron capitalizar el tema, que pasó por diarios, revistas, fue comentado en programas de TV y Trending Topic en redes. La noticia llegó a todos lados y los memes no fueron la excepción a este reto que asumió la empresa ¿Se volvieron locos? El sponsor oficial de la selección, quien competía en la categoría Electrónica de consumo contra grandes marcas internacionales con amplios recursos, era quien más confiaba en Argentina, y nunca dejó de apoyarla.

David + Noblex

David + Noblex

La marca con más de 80 años de trayectoria en el mercado, propuso una promo imperdible para el consumidor: consistía en comprar una TV Noblex de 50 pulgadas y si Argentina no pasaba las eliminatorias del Mundial, Noblex devolvería el dinero.
“Todo estaba muy pensado y analizado. Existían planes de contingencia, algunos nos gustaban más que otros”, sostiene Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicación de Noblex.

¿Cómo surge la idea de la campaña?

Marcelo: La idea responde a una necesidad comercial y a una estrategia, que era adelantar el mundial porque necesitábamos empujar la venta de una línea de televisores donde nosotros no éramos los líderes del mercado. Todo estaba muy pensado y analizado. Existían planes de contingencia, algunos nos gustaban más que otros.

Emanuel: La marca empezó a capitalizar lo que estaba pasando. La idea surge cuando ya las eliminatorias venían corriendo y la situación de Argentina estaba cada vez más complicada. Vimos con la marca la oportunidad de apoyar más que nunca a la selección, independientemente a lo que pase, somos proveedor oficial de la Selección Argentina, no importa qué vaya a suceder al final, somos una marca nacional, con 80 años en el mercado, que está acá con la Argentina y creímos que era el mejor momento para salir a decir algo de esta situación.

Ignacio: La fe en la Selección estaba. Pero para que una idea pegue, para que sea trascendente y para que pase lo que terminó pasando, se necesita de cierta tensión y riesgo, y aparentemente como veníamos esos ingredientes estaban. Creo que el verdadero golpe es la segunda parte, cuando ahí ya realmente estábamos en una situación compleja y no estábamos jugando al caballo ganador, o sea, era 50 y 50, y el 50 que le tocaba a la Argentina venía bastante cascoteado.
Un ingrediente fundamental, que fue la nafta de toda la idea, fue la gente. Estas cosas te pasan solo en un país como Argentina, donde el nivel de fanatismo que tenemos por el fútbol es único. Los memes creados por la gente fueron los protagonistas y luego el personaje que crearon ellos en su cabeza que fue el Gerente de Noblex.

marcelo romeo

¿Qué fue lo más fuerte de la campaña?

Ignacio: lo más fuerte de la campaña fue la conversación que se abrió entre la gente y la marca, yo creo que es el aspiracional de cualquier marca en el mundo, esa línea abierta con el público.Se armó una plataforma donde el Gerente de Noblex interactuaba con la gente, eso, si yo realmente quisiera generarlo con inversión, no podría lograrlo. Y acá podría haber pasado también que la gente empiece a hablarte y vos marca no te quieras hacer cargo o no te sientas cómodo en responder, o pienses que es riesgoso abrir esa canilla de diálogo. Y acá pasó todo lo contrario. Te grito el gol con el Gerente de Noblex desde Twitter.

¿Cómo surge la creación de este personaje virtual del Gerente de Marketing?

Marcelo: Nosotros lo que observamos es que la gente ponía en cabeza del management de Noblex el tema y no lo ponía sobre la marca, con lo cual, era sutil, pero era el dueño de Noblex, o el gerente de Noblex o el CEO de Noblex. Entonces, al entender que la gente quiere gente, quiere una persona que les hable, ahí la agencia
nos propone hacer un perfil del Gerente de Noblex, contestando en tiempo real y haciéndonos cargo de lo que nos decían.
Descubrimos nuevas formas de comunicación. Recuerdo haber recibido audios de WhatsApp de personas que graban mensajes de audio que decían: si lo encuentran al Gerente de Noblex díganle… Me parece que desde ahí se descubrió un nuevo formato, personas que generan contenido y ya no en Twitter si no en WhatsApp, hablando de la marca. Eso para nosotros era muy fascinante.

Ignacio Ferioli

¿Cómo tomaron la idea desde el directorio de la marca?

Marcelo: Yo creo que nada de esto hubiera sido posible si no hubiéramos tenido la libertad de laburar y hacerlo. Hay una línea de la compañía que es la innovación permanente, hacer cosas disruptivas y proponer nuevos negocios.
Desde ese lado hay mucha libertad para trabajar y te diría que se alienta al equipo de marketing y a la agencia para generar y para proponer cosas distintas. Te pongo un ejemplo, cuando comenzaron a llover estos memes que te contábamos, se los mandé al CEO, capaz no esperando lo que me dijo, y me asombró, con un: dale, me encanta, vamos por más.

Emanuel: El apoyo tiene que ver con que sabemos a dónde estamos yendo, hay un objetivo muy claro atrás. No es que lo hacemos porque nos parecía divertido hacer eso. Lo que van a ver en las nuevas campañas sigue en esa línea. Hay una estrategia que estamos siguiendo y parte del directorio está súper alineado a eso y saben que esto no es un capricho o una ejecución suelta en el aire. Estamos llevando la marca hacia un lugar, mucho mejor. Y en esta construcción está esa confianza.

Emanuel Abeijón

¿Dónde está posicionada hoy la marca?

Emanuel: me voy a parar un poco en la historia para entender el camino que se hizo. Siempre fue una marca súper arraigada al origen nacional, más de 80 años en el mercado. Desde que comenzamos a trabajar con Marcelo y el equipo, hace ya 5 años, fuimos apoyándonos en dos pilares fundamentales para comunicar: la complicidad y la seducción. Noblex, era una marca que venía comunicando desde hace muchos años, pero con otro foco, era la marca de mi abuelo, y había que empezar a cargarle un poco de condimento de seducción, para llegar a un target más joven. Esto se hizo desde dos lados, empatizando más con la gente y a la vez generando complicidad desde el producto, fueron apareciendo nuevos smatphones, tablets, headphones y demás y la marca empezó a conectar con el mundo más joven, no solo estoy hablando de sponsoreo de la Selección si no como marca en todo su portfolio. Esto hace que hoy esté en un lugar mucho más cómodo para poder salir a hacer otro tipo de comunicación, a transmitir otro mensaje y tener alcance en otros medios.
Hoy Noblex está en un lugar donde puede empezar a hablar de otra manera, en otro target. Y esto está acompañado claramente en términos de negocio, hoy es una de las marcas más pedidas por los retailers.

Marcelo: desde el primer comercial que hicimos con la agencia, que fue: Sentite cómodo con la tecnología, fue un corte de lo que se venía haciendo. Y se construyó una marca más joven y atractiva.
Creo que una de las grandes cosas que nos aportó la súper promo eliminatorias es ablandar el discurso de la marca, con lo cual, en la próxima campaña del mundial lo que vas a ver son determinados guiños que hasta ahora Noblex no se permitía hacer porque era un poco más correcto.
Me parece que está bien porque desde ahí es que ganamos, porque si bien tiene un recurso emotivo tiene una parte que puede generar impacto.


PH: @FabianSans

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