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26/06/2019

Wunderman. Creatividad que impacta.

Es eso lo que quieren lograr en la agencia. Según Patán Tarazaga, Director General Creativo, las campañas intentan tener una función, una relevancia social, utilizando datos, tecnología y creatividad, “un mix poderoso para las marcas”, según él. “La clave está en poner a la persona en el centro y concentrarse en la integralidad de la comunicación”, agrega Dany Minaker, el otro Director General Creativo de Wunderman BA.

Wunderman

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En este sentido, Victoria Cole, Managing Director, plantea que el negocio de las marcas pasa por generar experiencias relevantes para facilitar la vida de los consumidores. De eso se trata hoy la publicidad. Para lograrlo, concluye Juan Pablo Jurado, CEO, “hay que soltar viejos paradigmas y adaptarse al comportamiento de las generaciones 100% digitales. El que no se adapte, desaparecerá. 

¿Cómo es la forma de trabajo de la agencia?
Dany: Wunderman es para algunos clientes su agencia digital, para otros su agencia “tradicional” o para otros su compañía de Data o desarrollo entre otras. Esto hace que actualmente exista una multiplicidad de procesos y formatos de equipo. Podríamos decir que hay una customización acorde a las necesidades de cada cliente. Que en varios casos considera e incluye al cliente dentro de la estructura de nuestros equipos. Hay una tendencia a la horizontalidad de los equipos, la reducción de las líneas de mando y la agilidad en los procesos. Sea cual fuere la estructura elegida, lo que podemos asegurar es que en todos los casos la finalidad es la misma: La búsqueda de la excelencia en el producto final. 

¿De qué se trata hoy la propuesta creativa de Wunderman?
Patán: La propuesta creativa es integral, tenemos la data como punto de partida y al consumidor en el centro. Nuestro objetivo es generar soluciones y propuestas de valor para mejorar su experiencia y así ayudar a las marcas a ser relevantes para la gente.

¿Qué tipo de campañas han hecho en 2018? ¿Con qué clientes y de qué forma han trabajado con ellos? 
Patán: El Mensaje de María de Movistar, HIV en agenda para Fundación Huésped y Pitaya de Tuenti son algunos de los ejemplos de lo que nos gusta hacer en la agencia. Las campañas intentan tener una función, una relevancia social, utilizando datos, tecnología y creatividad, un mix poderoso para las marcas.

¿Por dónde pasa hoy el negocio de las marcas? ¿Qué le piden a una agencia?
Dany: El negocio de las marcas cambió impulsado por los consumidores, en su forma de comprar, de consumir contenido y de comunicarse. Estas transformaciones constantes, requieren que las marcas y las agencias sean dinámicas, ágiles, se adapten y se anticipen, acompañando al consumidor a través de todo su “journey” y generando contenido relevante a lo largo de todo ese camino.

Victoria: Desde mi punto de vista el negocio de las marcas pasa por generar experiencias relevantes para facilitar la vida de los consumidores. Nosotros en Wunderman BA ofrecemos el CX journey con quick wins y acciones a largo plazo para diseñar experiencias que construyan una marca de manera memorable y ayudamos a repensar el modelo de negocio.

¿Cómo se trabaja desde la creatividad y la innovación para cumplir con dicha demanda?
Dany: Las soluciones que tenemos que ofrecer a los anunciantes tienen que apuntar a la creación de marca perdurable y relevante. Para ello, es imprescindible llegar al consumidor y utilizar las herramientas tecnológicas y plataformas que mejor se adecuen al público, al mensaje y al momento en que queremos llegar. La innovación puede darse no sólo en la generación de nuevas plataformas, sino también en el uso de las ya existentes. Pero además, es importante no perder de vista la eficiencia: todas nuestras acciones tienen que ser medibles en términos de impacto en el negocio de nuestros clientes.

Victoria: Con datos que nos inspiren, estrategias que nos sustenten y tecnologías que nos habiliten grandes ideas.

¿Qué tipo de perfiles requiere una agencia para diferenciarse? 
Patán: En Wunderman nos destacamos por tener perfiles muy diversos y complementarios, hay desarrolladores, data scientists, antropólogos, diseñadores y creativos, entre muchos más. Cada uno de los perfiles aportan su trabajo y su mirada particular para potenciar el trabajo y la creatividad de todo el equipo.

Victoria: En Wunderman BA tenemos creative technologists, economistas , matemáticos, programadores,  data scientist, analistas de data, estrategas, cuentas y creativos. ¡Las personas de cuentas son business managers no personas de cuentas, saben de negocios!

¿Qué es lo que una agencia debería ofrecer a una marca?
Dany: Somos una agencia de 450 personas con diferentes skills que ofrece una multiplicidad de servicios de comunicación, consultoría, CRM, data, producción, desarrollo, prototipado, estrategia, social, creatividad y un departamento de cuentas con una fuerte orientación al servicio y negocio del cliente. Nuestro negocio está ligado al mix entre creatividad, data y tecnología. La creatividad es, sin dudas, nuestra gran ventaja competitiva. Hoy no podemos resolver el problema de un cliente sólo con un comercial de TV. La clave está en poner a la persona en el centro y concentrarse en la integralidad de la comunicación, con foco puesto en poder dar resultados mensurables.

 ¿Cómo ven al consumidor de hoy?
Patán: El consumidor hoy es muy activo, no es una persona sentada frente a un televisor. Conversa, se queja, reclama, pide respuestas rápidas y soluciones inteligentes. No necesita de las marcas pero sí espera que, si la marca quiere meterse en su mundo, haga algo por él.

¿Cómo debería hacer una marca para atender su demanda? ¿Qué no?
Dany: Comencemos por lo que no debería hacer una marca. Pegar un timonazo a su cultura y estrategia de comunicación con cada comentario negativo que recibe en la redes. Al igual que pasa con cualquier persona, tener una personalidad hace que a veces no le gustemos a todos. Es importante entender eso para valorar realmente “el like” de aquellos que elijan nuestros productos. En cuanto a que debería hacer, la síntesis está en la honestidad. Debemos ser honestos con lo que queremos, con lo que pensamos, con lo vendemos y siempre con nuestro público, poniéndolo en el centro de nuestro pensamiento.

¿En qué momento se encuentra hoy la industria publicitaria?
Patán: Es un contexto complicado para el país y por supuesto la situación de las agencias no está exenta de este contexto. Un momento bisagra y de cambios globales para la industria.

¿Con quién compite hoy una agencia además de con las agencias? 
Juan Pablo: En cuanto a talento competimos contra marketplaces, medios digitales, software factories, agencias y hasta con nuestros clientes. En cuanto a clientes la competencia se diversificó y nuevos players entraron en acción en nuestra industria como consultoras o empresas de tecnología.

Patán: Hoy competimos un poco con todos, con consultoras, otras agencias de diferentes especializaciones, incluso estudios de diseño. Todas hacemos al menos una parte del trabajo que necesitan las marcas, pero creo que no todas pueden dar un servicio integral y con el gran diferencial necesario para las marcas: la creatividad. 

¿Y las agencias en particular? ¿Crees que han evolucionado? ¿Que han sabido adaptarse a una nueva era donde lo digital, las métricas y la data ganan terreno? 
Juan Pablo: Muchas sí, muchas no. En general creo que todavía hay más y más oportunidades. Hay que soltar viejos paradigmas y adaptarse al comportamiento de las generaciones 100% digitales.

Patán: Creo que varias agencias han evolucionado en su oferta y las que no, se encuentran en una crisis seria. Como un reflejo de esto, podemos ver fusiones de agencias que mejoran su oferta y la actualizan a estos tiempos. Sin embargo, la clave se encuentra en el entendimiento del corazón de cada negocio de nuestros clientes y sus usuarios. La medición de todos los puntos de contacto e impacto con sus consumidores. Medir, aprender, iterar y volver a medir. 

Y las que no, ¿Cómo ven su futuro? ¿Qué pasará con las que no se adapten?
Juan Pablo: Yo tengo una concepción darwiniana de esta industria en particular y es que el que no se adapta rápidamente, desaparece.  Hace unos meses atrás nadie se iba a imaginar que había que ver qué ofrecía el delivery para elegir qué comer. Hoy las empresas de delivery controlan la demanda de las casas de comida. El cambio es en tiempo real y todo está pasando en este mismo momento.  

Dany: Las agencias que no puedan adaptarse o no vean estos cambios irán quedando en el camino o se transformarán en otra cosa.


Fotos: Fabián Sans
Lee la nota completa en la edición 135 de RevistaG7

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