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02/07/2019

Selva. Transparencia que empodera las marcas.

Selva nació a principios de 2018 con un claro objetivo: aplicar todo lo bueno que habían aprendido sus fundadores en sus anteriores trabajos y descartar todo lo malo que también habían aprendido. Para lograrlo se animaron a dejar sus estructuras y apostar a la independencia para “trabajar con la gente que queremos trabajar y de la forma que queremos trabajar”, dicen Seto Olivieri (Director General); Sebastián Zuddio (Director de Operaciones, responsable del negocio de la agencia) y Alejandro Stea (Director General Creativo).

Selva

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Lo curioso de sus orígenes es que tenían clientes, pero no oficinas. Desde el principio demostraron que podían ser mucho más que una agencia digital, donde a veces por default los clusterizan. Hoy ofrecen a sus clientes una propuesta integral, donde la estrategia y las ideas son protagonistas. Y tienen un plus: la sinceridad. “No tener comportamientos de agencia te vuelve más creíble”, ellos afirman.  

 ¿Cómo nace Selva?
Seto: Teníamos, supongo que, por el momento de nuestras carreras, ganas de ser artífices 100% de nuestro destino. Nos conocimos trabajando y después de un tiempo nos reagrupamos, fundamos la agencia y comenzamos a operar en febrero de 2018.

Sebas Zuddio: Tuvimos a Pepsico y Mondelez como principales clientes que confiaron en nosotros desde cero. Esto nos dio cierta visibilidad y perspectiva en un momento difícil para el país, que estaba atravesado por una gran devaluación. 

A un año de haber encarado este start up totalmente independiente, estamos contentos y seguros de que lo que estamos haciendo funciona. Que nuestro modelo y proceso es contemporáneo, sólido en lo que necesita ser sólido y flexible en lo que necesita ser flexible.

Seto: Fue un gran primer año el que pasamos y si lo ponemos en el contexto en el que ocurrió toma más relevancia aún.

Ustedes dicen que no formaron una agencia, ¿Qué es lo que formaron?
Sebas Zuddio: Una premisa que nos pusimos es trabajar solo con la gente que queríamos. Trabajamos todos en equipo. Somos personas que nos gusta lo que hacemos, con un objetivo claro. 

Ale Stea: En realidad, queremos mostrar algo distinto, pero para los clientes somos una agencia. Pasamos de hacer trabajos para digital a convertirnos en la agencia de nuestros clientes, y hacerles todo. Cuando nos sentamos por primera vez, nos planteamos alejarnos de algunos aspectos de las agencias que no nos gustaban. 

Seto: Si nos tienen que poner en un casillero preferimos que nos ubiquen en el casillero de “agencia digital”, pero no nos sentimos una agencia digital ni tampoco una tradicional.

Entendemos y tratamos de ver la integralidad de las marcas y sus temas y sobre todo poner sobre la mesa soluciones, que a veces pasan por la comunicación pura, pero a veces no, y hay que meterse en el producto o en el negocio para destrabar ciertas cosas.

 ¿Cómo definirían el modelo de trabajo con el que viene trabajando la agencia?
Seto: Nuestro loop ideal es: data; estrategia; analytics; creatividad y producción. Con todo lo que conlleva eso, investigar, pensar, producir, analizar y repeat. 

Una cosa que nos pasa y sentimos y es una buena señal es que a las compañías se les hace difícil clusterizarnos, en algunas marcas estamos más enfocados en lo digital y no tradicional, en otras somos agencia lead e integral de la marca llevando desde la estrategia hasta las ejecuciones y el AO de redes, producimos o co-producimos, según el caso, con el objetivo de optimizar recursos y plantear producciones que nos den calidad y cantidad de contenido para tener consistencia en todas las pantallas y formatos.

Tenemos una combinación de perfiles y experiencias que nos permite ser actuales en cada etapa de nuestro proceso.

Sebas Zuddio: Por lo general somos percibidos como “digitales” y ese es nuestro primer approach con las marcas y con el desarrollo de la relación, los clientes nos van descubriendo todos los skills y nos van dando más lugar, nos dejan tomar más peso específico para poder influir en las marcas y en el negocio de ellas. Este modelo que piensa, produce, ejecuta, aprende y vuelve a pensar es atractivo o nos hace ver atractivos como estructura, eso nos permite acceder a contratar talentos que tal vez uno imaginaría en agencias más “poderosas”. Este es un tema core en Selva, queremos ser una célula-equipo-agencia sin grasa, muy fit, puro músculo, donde cada integrante sume valor. Lo que no suma, resta.

Ale Stea: Hoy estamos viendo una nueva generación de marcas que no vinieron para competir con otras, directamente llegaron y crearon un nuevo mercado. Por eso estamos viendo con interés el mundo del Growth Hacking. Es un proceso de experimentación sobre cada uno de los niveles del funnel del negocio y no solo en la instancia de awareness. El disruptor de categoría sabe que, si no crece de forma acelerada, en usuarios activos o clientes, viene otro y los pasa por arriba. Hay una carrera por blindar la categoría más que por competir. 

¿Qué nos les gusta de una agencia?
Seto: En realidad no es lo que no nos gusta de una agencia, sino del mundo publicitario en general, cómo funciona el sistema, la relación. Creo que, para los clientes, cuanto menos te vean como una agencia, más confían en vos.

Ale Stea: Las agencias tienen burocracias que no suman valor a un cliente.

Sebas Zuddio: A Selva le compran mucho el proceso, porque es un método que funciona. Porque el contexto, las empresas y sus responsables de marketing cada vez tienen menos tiempo, nuestros métodos son eficaces en este sentido, facilitan sus tareas sin perder el foco en que lo que manda es la estrategia y la idea. 

¿Qué tipo de agencia creen que tiene alguna ventaja competitiva?
Seto: Llevan ventaja las agencias que trabajan con la realidad, que toman un problema o una oportunidad, la estudian, la piensan y ejecutan un plan para modificar esa realidad.

¿Están de acuerdo en que en las crisis surgen las grandes oportunidades? ¿Qué oportunidades ven en este escenario?
Sebas Zuddio: Para nosotros esta crisis que viene desde la devaluación y que obliga a las compañías a repensar y evaluar todas las aplicaciones de sus recursos buscando más que nunca eficiencia y resultados claramente nos genera oportunidades. 

¿Cuáles son los grandes desafíos en esta nueva etapa de la agencia? ¿Y los principales obstáculos? ¿Cuáles son las metas de Selva a corto y mediano plazo?
Sebas Zuddio: El desafío es mantener este equipo consolidado, mantenernos frescos y consistentes, y ágiles sin bajar el estándar de calidad que nos gusta.

Seto: No queremos ser una agencia grande en BA, sino ser células, equipos, con un método y proceso en común, con una cultura compartida, que operan desde diferentes ciudades. Por cómo se están dando las cosas y posibilidades que se nos están abriendo, sentimos que eso va a ocurrir antes de lo que planeábamos. Pero lo vamos a hacer sólo si nos sentimos seguros de que la expansión regional nos va a dar un valor agregado en la calidad del producto Selva.

 

¿En que están trabajando hoy?
Ale Stea: Estamos corriendo una campaña de Milka, una marca grande y masiva que está expandiéndose a la categoría galletas. Es una campaña de presentación de la línea de Cookies, tiene un encare tradicional, donde pensamos estrategia e idea, y esa idea tomó forma de contenidos de TV y plataformas digitales.

Con Gatorade estamos terminando el 5v5, un torneo de fútbol sub 16 que es plataforma global de la marca y ocupa la primera etapa del plan de comunicación del año de la marca.

Con Oreo estamos desarrollando una plataforma digital que lanzamos hace 3 o 4 meses vía IG, se llama @RecetOreo, un proyecto que está escalando y que tiene un potencial enorme que va desde las recetas hasta el e-commerce, desde lo orgánico hasta el PDV y medios OFFLINE. Estamos trabajando toda la comunicación de tenis de ESPN (Disney), ahora viene Roland Garros.

En 7UP estamos por salir con una campaña que hace honor a los 90 años de la marca y no va a pasar desapercibida.

Uno de los grandes temas hoy de la industria es la demanda cada vez mayor de contratos por proyectos. Teniendo en cuenta tu experiencia, ¿cómo hace hoy una agencia para adaptarse a esa realidad? ¿Cómo esa realidad viene impactando los modelos de negocio de las agencias?
Seto: Vuelvo a lo de la agencia o célula fit, sin grasa, todo músculo y valor agregado.

Sólida en su cultura, sus liderazgos y sus procesos y métodos, pero flexible en su estructura y en su ego para hacer alianzas, buscar colaboradores y especialistas que eleven la vara.


Fotos: Fabián Sans
Lee la nota completa en la edición 135 de RevistaG7

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