:: PERSONAJES
29/06/2017

Santo. Un dream team global

Llegaron a la agencia como una gran ola de talento para llevarla al siguiente nivel, y eso ya se está sintiendo con este equipo que no detiene su marcha. En 2016, Maxi Itzkoff se incorporó a Santo como CCO -liderada hasta entonces por Maxi Anselmo, Sebastián Wilhem y Pablo Minces-, mientras que Ariel Serkin, Rafael Santamarina y Juan Pablo Lufrano se sumaron como DGC. “Este equipo creativo que hoy se suma es de los mejores del mundo”, fundamentó Anselmo cuando los unió. Y por supuesto que lo es.

Santo: influyentes con simpleza y humildad.

Santo: influyentes con simpleza y humildad.

Maxi Itzkoff trabajó en diferentes lugares del mundo, lleva ganados más de 50 Leones en Cannes, y fue distinguido por Ad Age como una de las 50 personas más innovadoras de la Industria. Ariel Serkin, fue elegido por sus colegas como el publicista más envidiado de Latinoamérica, y sin embargo, cuando uno los conoce lo primero que ve en ellos es simpleza y humildad, como si no tuvieran consciencia de su influencia en la publicidad de hoy y desde hace varios años.

Esta característica se hace notoria en todo el equipo que conforma Santo. Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina, por su parte, tienen incontables premios ganados de los festivales más renombrados del mundo, trayendo consigo un éxito que trasciende la región, pero al llegar al Palacio -lugar pautado para la entrevista- se ríen tímidamente mientras se sientan a jugar con las teclas del piano de cola que yace en el hall. Son una especie de niños prodigio en el patio de algún recreo. Hoy, el campo de juego es Santo y lo hacen de la mano de tres grandes del rubro -Maximiliano Anselmo, Sebastián Wilhem y Pablo Minces.

Maxi Itzkoff se sumó a la agencia al volver a Argentina y luego de su desempeño como CCO de Saatchi & Saatchi Europa ¿Cómo es tu llegada a Santo? ¿Y tu llegada al país nuevamente?
M.I: La llegada al país tuvo dos razones. La primera fue personal. Nació mi hija Amanda, con su energía desmedida, para repartir entre todos los familiares, amigos, y cualquiera que estuviera interesado en ayudarnos a cansarla un poco.Y la segunda, surgió la oportunidad de trabajar con toda esta gente que me rodea hoy. A la que no sólo respeto mucho y quiero, sino que, a mi entender, es muy necesaria para poder redefinir este negocio y volver a llevarlo a un lugar fascinante como fue en algún momento.

Antes veías las cosas como un creativo, trabajando con tu dupla, hoy tu foco está puesto más en la mirada de empresario. ¿Cómo sentís este cambio?
M.I: No creo que uno deje de pensar de forma creativa jamás. Igualmente hoy mi foco está en reinterpretar el rol de la agencia para poder poner la creatividad en un lugar mucho más útil que un discurso publicitario. Ya estamos trabajando en eso, empezando a mezclarnos con departamentos de marketing y desarrollo de nuestros clientes.

En cuanto al equipo y la agencia ¿Cuáles son los desafíos que se les presentan en este nuevo camino?
A.S: El desafío es entender hacia dónde va hoy la comunicación y poder anticiparnos al cambio. La gente va más rápido que muchas agencias y anunciantes, y nuestro desafío es estar preparados para entrar en esa conversación de forma más orgánica y menos spam posible. El desafío es reinventarse constantemente.

R.S: Hacer que la agencia sea un lugar interesante para captar un tipo de talento que quizás hoy elige otro tipo de estructuras.

M.I: La nueva Santo está en la búsqueda de algo que glorifique esta Industria nuevamente, emocional y económicamente.

¿Qué les pesa más, la estrategia o la creatividad?
J.P.L: En el tipo de trabajo que nos gusta, lo estratégico y creativo no son tan fáciles de separar. La búsqueda de estrategias que partan de un análisis exhaustivo y que deriven en ejecuciones poderosas, termina siendo más un proceso de trabajo que un objetivo.

R.S: Así es, son dos cosas que van de la mano. Hay que meterle mucha cabeza a la estrategia para que luego decante en un trabajo que haga que la marca se destaque. Pero entender que la gente no va por la vida hablando de estrategias publicitarias o compartiendo keynotes, si no que empatiza con un contenido que le resulte agradable. Y sin creatividad eso no se logra.

A.S: El mundo se volvió un lugar muy complejo. Todo cambia excesivamente rápido. Todo tiene que ser ya. Y en esa adrenalina, los anunciantes buscan en las agencias un socio que los ayude a pensar, a cuidar su negocio, a definir estrategias a largo plazo, a tomar decisiones más grandes que sólo la comunicación, en definitiva te piden que te metas en la cocina. Y precisamente eso es lo que hace más interesante nuestro trabajo, porque en este nuevo contexto que se nos plantea, tanto la creatividad como la estrategia son fundamentales para cualquier marca.

¿Qué busca un cliente a la hora de elegir una agencia de publicidad? ¿Y qué buscan ustedes de sus clientes?
R.S: Buscan alguien que entienda cómo se comunica una marca. Y nosotros buscamos hacer el mejor trabajo posible para nuestros clientes.

M.I: Busca ayuda desesperadamente. El público cambio. Ya no hay bullshit publicitario que sea consumido por alguien. Se está volviendo a los orígenes, a la verdad de las cosas. Está todo expuesto en internet. Ya no se puede fingir o disfrazar nada. Por lo tanto las marcas necesitan mejorar sus productos. Ser creativas desde la concepción de sus negocios. Ahí es donde los creativos tienen un lugar mucho más relevante.
La estrategia de marketing, el diseño, la experiencia de producto. Todo eso es más importante que el storytelling. Y eso es lo que busca hoy un cliente. Alguien que le ayude a desarrollar su negocio, en un contexto cultural, sociológico y tecnológicamente complejo e incierto.

¿Cómo definen la creatividad de hoy en día? ¿Dónde está puesto el foco?
J.P.L: La fuerza de la creatividad sigue radicando en el impacto. Hoy más que nunca, nadie quiere pasar desapercibido. Y hoy más que nunca, no existe manera de llamar la atención sin creatividad. Solo que hoy ese impacto está determinado por la capacidad de la creatividad para trascender como noticia, de estar alineada con los valores de época, de aportar un punto de vista, de ser relevante, de ser compartible, de amplificarse, de volverse parte de la cultura pop. Está claro que ya no hay pauta -por más grande o más programática que sea-, que alcance.

A.S: Democrática. Porque está al alcance de todos. Porque cualquier persona con una buena idea, hoy puede realizarla mucho más fácil que antes y compartirla con millones en redes sociales. La creatividad excedió a las agencias, y hoy también está en poder de la gente.

R.S: La gente comenta, no se queda callada. Tiene una opinión muy fuerte, capaz de discontinuar un producto o dañar la imagen de una marca en cuestión de segundos. Entonces hay un tipo de creatividad muy responsable, pero por momentos en exceso.


 
Fotos: Florencia Cisneros
Make up: Solange Perkes y Eugenia Liberati para Pekes Gandini Studio
Agradecimientos: Palacio Sans Souci, Martín De Lio, Levis y J.L Cook

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