:: BRúJULA
23/07/2019

R/GA. El desafío de ser relevantes en la economía de la atención.

En un momento de expansión de proyectos y nuevas marcas que se suman a su portfolio, la agencia acaba de incorporar a Pablo Vitale como nuevo Group Creative Director de su equipo local. “Siempre me sentí atraído por el enfoque de R/GA. La empresa es un partner estratégico en el desarrollo del negocio de sus clientes, a través de la creación y ejecución de soluciones de marketing innovadoras, que van más allá de la comunicación y la publicidad”, destaca el creativo.

Pablo Vitale se incorpora a RGA

Pablo Vitale se incorpora a RGA

Luego de 9 años en Circus, el creativo se une a R/GA en un momento en el que la compañía expande el alcance de los proyectos realizados para sus clientes, al mismo tiempo, que suma nuevas marcas a su portfolio. Desde su cargo, Pablo reportará a Mariano Jeger, VP Executive Creative Director SS LATAM, y liderará el trabajo creativo para Patagonia, TECO e YPF, uno de los clientes que la compañía ganó este año. 

“Crecer en clientes te da la oportunidad de crecer en talento. Son dos cosas que van juntas. Hace rato que buscábamos la oportunidad de sumar a Pablo, y creo que TECO, YPF y Patagonia son partners ideales para que Pablo pueda seguir desarrollando el talento y la versatilidad que viene demostrando a lo largo de su carrera. Estamos muy contentos de que se sume a este equipo tremendo de líderes que tenemos”, comenta Mariano.

Pablo se incorpora a al sólido equipo de líderes creativos de R/GA, integrado por Diego Levi, Group Creative Director; Guillermina Ortíz, Executive Producer Content Studio; Josefina Casellas, Creative Director Digital Advertising; Nacho Fretes Creative Director Visual Design; y Federico González, Creative Director Experience Design.

Con más de 10 años de trayectoria, comenzó su carrera en la agencia digital Xaga, donde trabajó casi tres años para marcas como Nike, Renault y Dove. En 2010, ingresó a Circus, donde se desempeñó como Director General Creativo del hub regional, trabajando con clientes como Netflix, Spotify, Uber, Warner y Turner, entre otro.

En qué momento de tu carrera en el universo publicitario llegás a R/GA?
Creo estar llegando en un muy buen momento, con muchas ganas de seguir aprendiendo y motivado por nuevos desafíos que van más allá de lo netamente publicitario. Lo siento como una gran oportunidad para seguir formándome en otras áreas del negocio, aplicando mi experiencia a nuevos procesos y formas de trabajar.

Desde el punto de vista profesional, ¿qué implica este salto?
R/GA es una de las agencias más innovadoras a nivel mundial. Y este es un diferencial que sigue manteniendo con el transcurso de los años. Esto naturalmente atrae miradas de todos lados y son muchos los profesionales talentosos que aspiran a trabajar en un lugar como este. Es un privilegio poder sumarme al equipo, pero también una gran responsabilidad. Y la asumo con mucho entusiasmo. Siempre me sentí atraído por el enfoque de R/GA. La empresa es un partner estratégico en el desarrollo del negocio de sus clientes, a través de la creación y ejecución de soluciones de marketing innovadoras, que van más allá de la comunicación y la publicidad.

¿Con qué desafíos crees que te vas a encontrar? ¿Qué expectativas tenés?
Tengo enormes expectativas, sobre todo por haberme encontrado con un equipo increíble, con un nivel de especialización en diferentes disciplinas que no creo tengan muchas agencias en Argentina.

La comunicación publicitaria es apenas una pequeña parte de lo que hace R/GA. Hay muchos otros aspectos del negocio en los que participa y el desafío está en seguir haciéndolo de manera creativa. Para eso, es importante corrernos de los formatos a los que estamos acostumbrados. Hoy la disrupción se puede generar en cualquier instancia, incluso mucho antes de salir a comunicar. Y tenemos que estar preparados para sumar valor, también en esos momentos.

¿Qué crees que vas a poder aportar en la agencia?
Mucho trabajo, laburo en equipo y ganas de hacer cosas que nos den orgullo. Tengo la suerte de haber trabajado y aprendido de monstruos del mundo del entretenimiento como Netflix, Warner y Spotify, y soy un convencido que la publicidad del mañana va a tener que ver mucho más con ese tipo de historias con las que uno se identifica y le dan ganas de compartir. Espero poder aplicar algo de esto al día a día, sumando valor a los procesos de la agencia.

¿Cómo estás viendo la publicidad actual? ¿Muy diferente de aquella de tus inicios?
Fue mutando para sobrevivir, adaptándose a las nuevas tecnologías y a la evolución del consumo. Hoy la gente usa herramientas para evitar la publicidad y paga suscripciones para no verla, por lo que se vuelve cada vez más importante la necesidad de ser relevantes desde otro lugar.

Antes, un spot de TV alcanzaba para ponerte un producto en la cabeza y que te den ganas de comprarlo, pero hoy vivimos tan acostumbrados a la sobreexposición de estímulos y múltiples pantallas que nuestra atención está super dividida. Si las marcas no hacen un esfuerzo extra por lograr una conexión real con el usuario, pasan completamente desapercibidas. Ahí está el desafío de la publicidad de hoy. Parecer cada vez menos publicidad.

¿Qué rol juega la tecnología en este presente publicitario?
La tecnología es un habilitador. Nos da las herramientas necesarias para conectar con los usuarios en los momentos justos, en los que ellos necesitan lo que yo tengo para ofrecer. Ahí tenemos la oportunidad real de ser relevantes. Ahora, llegar hasta ahí es la mitad del camino. Si no podemos complementar esa tecnología con una historia que conecte, que genere conversación, que te dé ganas de comentar con tus amigos, no sirve de nada. Se queda en eso, en ser un excelente canal, pero desnudo sin una idea.

¿Qué importancia o no le das a lo digital dentro de una campaña?
Personalmente siento que tiene dos grandes ventajas por sobre los demás formatos: la transparencia y la instantaneidad. Las redes sociales son un termómetro fiel y en tiempo real de lo que piensa la gente sobre lo que hacemos. ¿Les gusta? ¿Lo odian? ¿Lo hacen meme? Todo pasa en el momento y de forma genuina. Además, es un gran canal de amplificación orgánica. Hoy hay muchas ideas que no son 100% digitales, pero que están pensadas para que exploten en ese lugar. Y está bueno cuando eso pasa porque desdibuja el límite entre formatos y el debate ATL/digital que ya es una discusión antigua.

Y la creatividad, las ideas, ¿por dónde pasan? ¿Qué rol juegan hoy? 
La creatividad es indispensable en todo proceso, no solo a la hora de pensar la comunicación. Primero están las ideas. Los formatos son una consecuencia. Sea un vía pública, una instalación o un producto nuevo, los soportes deben estar al servicio de la creatividad y no al revés.

En lo personal, siempre me funcionó trabajar de esa manera, pensando primero en la idea y después saliendo a buscar los canales que más sirvan para darle vida.

¿Cómo crees que es posible hoy captar la atención del consumidor? ¿Dónde debe meterse la publicidad?
Creo que la publicidad necesita seguir mutando hacia nuevos formatos donde se le vean menos los hilos, mucho más cerca del entretenimiento y de lo que hoy entendemos como PR, acciones prensables y que generen conversación. El desafío está en ser relevantes en la economía de la atención, entendiendo que competimos con un montón de contenidos y estímulos que tienen mucha mejor prensa que la publicidad. Y si no le encontramos la vuelta, nos quedamos afuera.

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