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26/10/2017

Noblex. La fórmula del éxito es la pasión.

Si alguien sabe de pasión, humor y negocios es nuestro país y Noblex, junto a su agencia creativa David, tiene más que claros estos tres “argentinismos”. Es que, ser “la marca argentina” tiene sus ventajas y la gerencia de la empresa, que no dejó de sorprendernos durante las últimas semanas, nos demostró porque Noblex es “bien nuestra”. Dieron el todo por el todo y se la jugaron con una campaña disruptiva que finalmente nos hizo sufrir más que Messi y nos divirtió más que gastar a Chile por la derrota. Pero más allá de las humoradas, nervios y festejos del minuto a minuto en cada partido, te mostramos en esta nota la estrategia y la acertada campaña que se volvió un caso de éxito a nivel nacional traspasando los límites de la publicidad y llegando a cada esquina del país. Hablamos con Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Noblex, quien nos contó, entre muchas cosas, que hasta Sampaoli lo quiere conocer y, el encuentro, por supuesto se dará este lunes.

Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Noblex.

Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Noblex.

¿Cómo surgió la idea, tanto de marketing como la creatividad?
La idea surge a raíz de una serie de reuniones de trabajo que hacíamos con nuestra agencia David, en la cual, como brief, les contamos la necesidad, por un lado, de adelantar la fecha del Mundial, (en ese momento aún era fin de julio, faltaba casi un año para el mismo) ya que teníamos que adelantarnos comercialmente e instalar el tema. Por otro lado, la necesidad de empujar un producto, que no es uno de nuestros “caballitos de batalla” en lo comercial, (estamos hablando de un televisor 50 pulgadas, HD y una categoría donde los líderes eran básicamente marcas internacionales) además se propuso hacer algo original o disruptivo, entonces nos acercaron esta propuesta, la analizamos junto al Directorio y la aprobaron.

¿Cómo fue la primera impresión de los ejecutivos de la empresa cuando les acercan esta propuesta?
Fue muy positiva y te cuento porque: en ese momento Argentina estaba quinta en el repechaje y le quedaban cuatro partidos, uno de ellos con Uruguay, (sabíamos que iba a ser un partido “no perdible” al menos) donde finalmente se dió un empate, los otros dos rivales eran Venezuela y Perú, que en nuestros pronósticos, eran partidos accesibles. Ese era el contexto y pensamos que la promoción y la idea estaba buena, lo que sucedió fue, que Argentina empató con estos rivales y ahí es donde la promoción escaló a niveles impensados hasta convertirse en lo que se vió.

En cuanto a redes sociales: Fueron TT en Twitter, la campaña se viralizó de una manera inexplicable con miles de vistas, comentarios, memes, entre otras interacciones, y tuvieron un aproximado de 24.000 visitas a la web de Noblex solo para ver los televisores de la promoción…
Sí, respecto a lo último que mencionas fue en el partido contra Ecuador, esto se dá en el momento en que Argentina empieza a perder 1 a 0 y hace el primer gol, entonces la gente empezó a entrar a la web a ver si la “promo” seguía vigente y si podía comprar el producto (que por cierto había finalizado el 10 de septiembre), esto demuestra un poco lo que somos los argentinos a veces aprovechandonos de la desgracia.

Con respecto al Community Management (CM) de la empresa, ¿surgió de forma instantánea esta idea de comenzar un ida y vuelta con los usuarios de redes o lo fueron pautando?
Se fue dando por etapas, luego del partido con Uruguay no había muchos comentarios, la promoción ya había finalizado y cinco días después, durante el partido con Venezuela, Noblex se convierte en Trending Topic durante tres o cuatro horas esa noche. Recuerdo que me explotó el celular durante ese periodo. Ahí nos dimos cuenta realmente que la promo había pegado. La promoción había virado de los medios offline hacia el online y concretamente hacia Twitter, entonces nos comenzamos a preparar para lo que venía: contra Perú, con mucho optimismo, pero armando un “workroom”, una habitación de guerra con un equipo que trabajaba todos los días de los partidos hasta la madrugada y un CM. Lo que necesitábamos era descomprimir un poco lo que se decía, había muchos memes y comentarios y la marca estuvo callada hasta ese momento. Antes del partido contra Perú tomamos la iniciativa de tener un CM y en paralelo, veíamos que las redes identificaban no a la marca en sí misma sino a su management (esto no es un dato menor), se centraban en el CEO de Noblex o el Gerente. Así fue que hicimos, ni más ni menos, lo que la gente quería: le dimos vida al Gerente de la empresa, de hecho le creamos un perfil no oficial como válvula de escape donde él mismo respondía cosas que quizá la marca no podía decir.

Incluso se generó un ida y vuelta no solo con la gente sino también con otras marcas, por ejemplo el intercambio de tweets que se dió con la cuenta de Tarjeta Naranja… ¿Cómo fue esto?
Sí exacto, tanto Noblex como Tarjeta Naranja fueron las únicas marcas sponsors que activaron fuertemente en las eliminatorias, aquella con su promoción “1 gol 1 potrero” que finalmente cambiaron a un potrero por cada minuto después de un gol de Argentina, y por supuesto, fueron los grande protagonistas durante la noche después del partido contra Ecuador, allí nos preguntaron vía Twitter: “Hola @NoblexAr cómo va todo por allá?! Acá tiramos la casa por la ventana”. Al otro día salimos con una promoción cruzada de 18 cuotas sin interés y 10 % de descuento en televisores Noblex pagando con Tarjeta Naranja, eso también habla de habernos movido muy rápido con ellos que, fueron quienes tomaron la iniciativa.

¿Qué balance general hicieron sobre lo sucedido?
Los números son siderales respecto al “benchmark” y además, pensando que esto fue 99% orgánico, solo en la primera ocasión pusimos algo de plata pero todo lo demás fue totalmente orgánico, el ejemplo más rotundo fue el tweet de “GOOOOOOOOOOOOOL” que lo tenían previsto y cuando me lo enviaron para aprobarlo dí el OK pero sin imaginar que ese solo tweet tendría 24.000 retweets y 40.000 likes orgánicos, creo que no ha habido otro tweet de marca (sin plata) con esa repercusión.

Noblex es sponsor de la Selección desde 2005, ¿habían tenido estas cifras antes?
No es comparable con nada en realidad, luego del partido con Venezuela se volvió de dominio público y ya no teníamos control de esto. La promoción salió incluso como caso hasta en una columna de opinión política y económica de un periodista reconocido del diario La Nación, allí te das cuenta de la dimensión que tomó

¿Creés que la marca abrió una nueva brecha para otras marcas en cuanto a publicidad disruptiva en un futuro cercano?
Creo que eso lo irá a decir el tiempo, lo que si veo que está pasando (porque lo hablo con amigos, colegas y agencias creativas) es que hay un fenómeno particular donde anunciantes llaman a agencias para decirles “haceme algo como lo de Noblex” (risas) o anunciantes que tiene preparadas comunicaciones y no las quieren liberar hasta que “no baje el bass de lo de Noblex”. No se si descubrimos una forma nueva, simplemente fue una combinación de resultados, yo pienso: ¿que hubiese pasado si Argentina le ganaba a Venezuela y Perú?, la promoción hubiera naufragado sin mucho éxito, pero se dió una serie de resultados con una cuota de dramatismo importante que hicieron que la marca esté en boca de todos, el gran valor es que hoy día no hay una persona que no asocie la marca a la Selección, que fue lo que trabajamos desde el comienzo, y la gente también pretende que una marca se juegue , se enganchan más con las marcas cuando éstas se “desacartonan”, por decirlo de alguna manera.

¿Están satisfechos con el resultado?
Si totalmente, estamos más que satisfechos, internamente es un caso de éxito y lo celebramos como tal. Recordemos que nuestro negocio es vender televisores y necesitábamos que la Selección clasifique para el Mundial, si esto no hubiera pasado la promoción hubiera sido una anécdota y el verdadero perjuicio hubiera estado en lo económico, no por el hecho de devolver la plata de 550 televisores, que dicho sea de paso teníamos un seguro que nos cubría, sino el perjuicio estaba sobre lo que no podríamos hacer el año próximo: tenemos seis plantas en Ushuaia que van a fabricar unos 7000.000
televisores, con lo cual hubiera sido otro plan de producción y de marketing si nosotros no jugabamos el Mundial.

Luego de la clasificación de Argentina Noblex lanza la campaña “Perdedores de Noblex”, ¿como la pautaron y que hubiera pasado si no clasificabamos en cuanto a comunicación?
Si, teníamos que darle un cierre a la promoción y sabíamos que esa noche, luego del partido con Ecuador, se iba a desentrañar qué pasaría con la clasificación. Teníamos todos los escenarios posibles analizados, por eso sabíamos que si clasificábamos debíamos darle un cierre instantáneo, de ahí surgió “Perdedores de la promo Noblex” donde se ve a tres familias reales, son tres casos reales de familias que compraron de buena fe el producto y nosotros los contactamos ofreciéndoles registrar el momento en que clasifique, donde ellos privilegian que Argentina juegue el Mundial antes que se les devuelva el dinero, que es, en definitiva, el sentimiento de todos los argentinos.

¿Y si Argentina no hubiese clasificado?
Tengo varias respuestas para eso y creo que es la gran pregunta que me hacen todos, yo le agrego dos preguntas: ¿Qué hubiera pasado si no hubiera clasificado pero no hubiese existido la promo? Nosotros somos sponsor desde 2005, durante cuatro años de Selección, lo que hubiese pasado es que no hubiéramos explotado el patrocinio, por otro lado, ¿que hubiese pasado si Argentina ganaba todos los partidos? La promo hubiera pasado desapercibida, y por último, para responder a tu pregunta inicial, nosotros imaginamos un dia posterior de mucho dolor y duelo, hubiera sido un dia muy triste para los argentinos , donde quizá hubiese existido una cuota de humor pero no imagino tanto espacio para la gastada o diversión. Lo sabíamos y cuando llegamos a esa instancia ya estábamos muy comprometidos con la promo, si salía mal obviamente había riesgo pero también nos excede a nosotros.

Una curiosidad. ¿Desde la AFA o la Selección tuvieron comentarios?
Nos juntamos mucho con la AFA y hablamos mucho con su Presidente que obviamente está al tanto de todo, no así con los jugadores. Hoy justamente pregunté y me dijeron que todos estaban al tanto y, de hecho, tengo una reunión con Sampaoli el lunes porque me quería conocer y yo le tengo que ir a agradecer que seguimos con laburo. (risas)

Para cerrar la charla, ¿piensan redoblar la apuesta o tienen algo pensado a futuro?
Estamos trabajando en eso, aun no lo tenemos definido y todavía estamos capitalizando todo esto que nos sucedió, porque realmente se volvió un caso más allá de la promo, incluso se vinculó el caso hasta con las pasadas elecciones de forma graciosa.

 

 

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