:: BRúJULA
23/05/2019

McCann Buenos Aires y General Motors, una alianza de creatividad e innovación a largo plazo

La agencia y la automotriz consolidan su unión a través de la creación de una nueva plataforma alineada con la coyuntura, pero que la trasciende. Junto a la productora Casta Diva presentan “Vas para adelante. Y mejor si es en un Chevrolet”, la nueva campaña anual con la que la marca quiere hacer frente a la crisis de consumo entre sus concesionarias.

Vas para adelante

Vas para adelante

“En junio de 2018, McCann Buenos Aires y General Motors se aliaron para el manejo de la cuenta de retail en Argentina. A partir de ese momento, empezamos a hacer un trabajo interno para ver cómo desarrollar campañas que sean relevantes para el mercado argentino”, cuenta Andrés Sánchez, Director de Negocios de McCann. “El trabajo llevó aproximadamente ocho meses, mucho trabajo en conjunto con el cliente, con las diferentes áreas internas para poder alinear lo que era la plataforma, dar a entender lo que se quería construir a futuro”. Según dice, hasta este momento se venía desarrollando mes a mes. “Ahora, la idea es desarrollar una plataforma de comunicación que dure un año y a través de la cual se pueda seguir una línea”.

“La campaña se basa y se apoya en comprender lo que estamos pasando en los últimos tiempos en el país, la coyuntura económica, política y social”, detalla Manu Ventura, Director Creativo. “Fue fundamental el planning y el social listening, donde se terminó de confirmar posturas características del argentino ante este marco: a pesar del sensible momento en que se vive, la gran mayoría tira para adelante. Hay un optimismo como valor propio por naturaleza, el creer que las cosas van a mejorar. Junto al cliente, nos pareció que era un buen momento para reforzar nuestras propuestas comerciales con un abordaje que fluya y sume en este momento tan particular”.

 

El concepto de la campaña es “Vas para adelante. Y mejor si es en un Chevrolet”. Se inicia con un manifiesto lanzamiento de 1 minuto. Esta es la base de la plataforma que tiene una versatilidad muy grande según cuentan los creativos. “Luego se desprenden diferentes campañas mensuales que acaparan un abanico de formatos en los que venimos trabajando con nuestro equipo, completamente atravesado por la transformación digital. Una campaña tan actual tiene que volcarse en ejecuciones relevantes y canales que la potencien, aprovechando lo mejor de cada uno”.

Un grupo de productoras habían sido seleccionadas y avaladas por el cliente en Argentina, entre ellas Casta Diva. “La propuesta creativa y estética de Jony y Lucho fue a mi entender la mejor de las tres. Incluso aportó mucho a la creatividad que ya veníamos trabajando. Se logró una sinergia interesante”, expresa Andrés. “Salir a producir una campaña tan fuera de lo común para retail es un gran desafío. Vamos a hacer lo que ya se viene haciendo pero con mucha más calidad, incluso para una de las bandas de sonido incorporamos a tenores del elenco estable del Teatro Colón, fue impactante. Son diez días de rodaje y tres días de photoshooting, hay muy pocas producciones de este estilo, de este volumen. Es un placer poder hacerlo”.

El vocero destaca también la confianza que les está dando el cliente para crear una plataforma anual de comunicación que toca fibras emocionales al reconocer lo que se vive día a día. “Casta Diva es un gran socio en esto porque entiende lo que le está pasando al argentino promedio. Tienen una mirada vanguardista, pero con los pies en la tierra. Cada escena del comercial es una postal viviente que refleja lo que está pasando ahora, pero transpirando las ganas de que estemos mejor”.

En este sentido, Manu comenta que lo que está pidiendo la marca es impacto, eficacia y precisión. “Estar siempre alineados con la construcción de marca en los distintos plazos de tiempo, sobre todo en el mediano y largo”, remarca. “Algo que hoy es muy difícil sobre todo en el mercado de retail que cambia todo el tiempo por estar tan influenciado por los vaivenes del contexto”.

“Chevrolet siempre nos está desafiando a crear piezas que sean innovadoras”, agrega Andrés. “El hoy te pide que innoves todo el tiempo, nos exige seguir capacitándonos. Estamos muy alineados con los nuevos medios, nuestro equipo tiene mucho know how en digital”.

La agencia viene desarrollando un modelo propio de construcción de mensajes que se llama Price-telling, que se trata de cómo acercar una oferta comercial de una manera amable, empática y disruptiva a las audiencias. “El Price-telling lo que hace es transportar y pronunciar las propuestas de la marca al cliente de una manera diferente, sin caer en una venta dura típica de retail, acorta distancias y habla el mismo idioma que el consumidor, algo que últimamente se viene perdiendo por urgencias relacionadas a la venta”, dice Manu.

“Los argentinos nos creemos diferentes, entonces hay que hablar de una manera diferente. La comunicación tiene que ser pensada para el consumidor argentino”, suma Sebastián Torrella, Head of  Production de la agencia en el área de retail.

Por el lado de Casta Diva, Jony Perel, Director del proyecto, plantea: “Como directores el desafío tenía que ver con no dejar que el proyecto mismo, por la propia magnitud de su tamaño y su duración, interfiera en nuestros objetivos estéticos. Encarar un rodaje tan largo, que además estaba dividido en varios bloques a veces con semanas de separación entre sí, implicaba mucha atención y cuidado para sostener nuestra visión a lo largo de todas las escenas. Fue de mucha ayuda pensar cada viñeta como una mini-película en sí misma, con un minucioso trabajo de fotografía, arte y colores en cada una”.

Y sigue: “Nos propusimos que, si la unidad interna de las escenas estaba garantizada, luego iban a convivir bien entre sí. ¡y así sucedió! Ahora tenemos muchas escenas modulares, que se pueden combinar con gran libertad a lo largo de todo el año. Lo que quisimos lograr fue un registro de alta calidad visual, con una textura y un trabajo muy cinematográficos de la imagen, y eso también venía a romper con la forma en la que se venía trabajando el retail hasta aquí. Pasar de pensar las campañas mes a mes a construir una plataforma que dure todo el año, implicaba un salto de calidad visual, para que las imágenes se puedan sostener por mucho tiempo”.

“En todo momento hubo un sentir transversal que hizo que se percibieran como varios proyectos en uno, con todo el vértigo y la adrenalina que eso trae aparejado. Desde el día uno en el que Jony me propuso sumarme lo vivimos así, armando una devolución con cada viñeta como si fuese un comercial en sí mismo. Doce historias por contar ya es todo un desafío. Acá además, cada historia tenía sus extensiones en digital y su vida en foto y algunos días hubo un drone. En rodaje llegamos a tener cuatro unidades corriendo en paralelo. Imposible no entretenerse”, nos termina de contar Luciano Ruiz, Director de Casta Diva.

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