:: COLUMNA
06/05/2020

Las reglas del virus

Los comerciales de TV tal como los conocemos, ¿siguen teniendo el mismo sentido que los justificaba hasta hace un tiempo atrás? Hace unos años la oferta audiovisual del entretenimiento en casa era bastante acotada y los anuncios formaban parte de ese metrónomo donde la suma del todo tenía un ritmo en el que encajaban con comodidad.

Las reglas del virus

Las reglas del virus

La gente, en cierta medida, los esperaba, los disfrutaba y luego los comentaba. “¿Viste el de los pañales?”, te decía un conocido cercano, que te encontrabas en la cola del supermercado, al que saludabas con un abrazo y sin sospechar un futuro de barbijos.

Entonces, de algún modo, se los “viralizaba”.

Hasta el punto de que, los que sobresalían (y no eran pocos), podían tener una narrativa propia y en muchos casos superior al programa que aplazaban momentáneamente.

Esto produjo que muchas de las cabezas creativas afines fueran a parar a ese nicho; estaba bien estar allí. Eran las reglas.           

Con la llegada del hoy omnipresente streaming y a partir de la revolución de la reproducción “a la carta” las cosas se modificaron bastante.

Desde aquel el espectador atado a su silla hasta el actual pasó mucha agua debajo del puente audiovisual. El rótulo “espectador” comenzó a perder sentido y las marcas se comenzaron a poner nerviosas porque sintieron que estaban empezando a perder el control.

Y ese anuncio, ayer casi esperado, hoy pasó a ser el odioso comercial corta-mambo.

¿Por qué aceptar que mientras disfruto de algo que no quiero que sea suspendido, un vendedor de sonrisa falsa me toca el portero eléctrico para ofrecerme/molestarme con algo que es, primariamente, de “su” propio interés?

Pero ojo que, en un punto, no desconozco que ese interés, eventualmente, también podría ser el mío. Solo le pido que sea más creativo y oportuno, que su única idea no solo sea apretar insistentemente el bendito timbre, porque si bien antes tenía que someterme a su tiranía hoy poseo un arma letal, el control remoto.

John Wanamaker, pionero del marketing, soltó esta conocida frase “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. Y tardamos más de cien años en comenzar a develar cuáles eran las fracciones correctas.

Es probable que la clave de todo esto esté en el Big Data. Esa herramienta peligrosamente filosa, invasiva, que promete “conocer” al consumidor.

¿Qué interés me puede despertar un aviso de pañales si no tengo hijos bebés?

Podría “entretenerme”, hipotéticamente, pero difícilmente hacerme comprar pañales.

Y aquí empieza a jugar el hecho de que, el que toca el timbre, no sea un vendedor amplio espectro sino alguien que sabe, un tanto más certeramente, que cosas me gustan y hasta “en qué momento” las estoy necesitando.

Ahora, si realmente las necesito o no, ya es otro cantar (y no uno menor).

Por otro lado, desde el punto de vista audiovisual, lo viral y lo comercial, parecen tener lados comunes. Ambos caminos intentan llegar a ser vistos por la mayor cantidad de gente posible, pero una gran diferencia entre ellos son sus razones, llamémoslas, ideológicas.

Un viral, sin importar su género, es algo que alguien realiza y comparte para que otros disfruten también del hecho. Nos quiere entretener. En cambio, un comercial es algo realizado, prima facie, para “enchufarnos” algo haciéndonos creer que lo necesitamos.

Por esta razón, un tanto subjetiva, e intentando ser un poco más honestos, tengamos que empeñarnos más en “viralizar” que en “comercializar”.

Quizá el virus que nos incendió sorpresivamente haya hecho, entre un montón de cosas más nefastas, que se aceleren profundamente los vientos de cambio en la publicidad tal como la conocíamos, no solo por los nuevos protocolos de producción venideros, y sus limitaciones, sino, ante todo, por los impredecibles cambios internos de a quién va dirigida. Estamos en jaque y tenemos que poner en marcha nuestra propia creatividad.

Tal vez, en un futuro cercano, ya no funcione tanto el mensaje de un megáfono “escúchenmetodos”, sino que tenga más llegada el de quien sepa apuntar correctamente al centro de los earpods (o sus similares chinos). O sea, de quien sepa elegir/nos.

Por eso, desde lo productivo, debemos estar mucho más despiertos y saber “optar” también.

Antes bastaba que un anunciante nos señale con su dedo, pero hoy necesitamos antenas más atentas para saber qué cliente va a ser escuchado y cuál no. Al menos en el corto y mediano plazo. Elegir no solamente a quién anuncia, sino a quién sabe anunciar mejor.

Y con respecto a la narrativa publicitaria, a la “idea”, hoy los creativos también tienen la oportunidad/obligación de decidir dónde ubicarse, más allá de la comodidad del camino conocido y exitoso que supieron transitar. Si no, corremos el riesgo de que la fuga de cerebros transforme todo esto en un desierto de lo más aburrido.

De esta situación mega extraordinaria, ¿saldremos igual que cuando entramos? ¿Utilizaremos la misma puerta? Las aguas y el aire se están limpiando, sin nuestra evasiva y pobre intervención. Los animales miran, desde la justa mirada del zoo al revés, a las personas en cautiverio. Pero lo que ellos, las sustancias y la vida no humana no intuyen, es que, posible y lamentablemente, esto no va a perdurar.

Porque los humanos podemos tropezar muchísimas veces con la misma piedra. Y tal vez desperdiciemos una ocasión para que, cuando abran las jaulas de nuestros hogares, pensemos mejor la manera de manejarnos y eso también implicaría a nuestro trabajo.

Comencé con una pregunta sobre el laburo y me fui fuerte por las ramas, pero creo que, al final, estamos hablando del mismo árbol. No solo de “propagandas”.

Ahora, en relación al trabajo, adoptaremos un nuevo modelo donde hay cosas que, durante un tiempo, ya no podremos registrar: cercanía corporal, un beso, ser “demasiados” o utilizar determinadas locaciones, por ejemplo. Pero eso mismo nos va a obligar a tirar la piedra más lejos, a desarrollar nuevas virtudes laborales que ni siquiera sospechamos. Esa es la parte interesante del ingenio humano.

Y en lo que respecta a lo general (ya que me metí en esas opinables arenas movedizas).

¿Cuáles serán las nuevas reglas? ¿Habrá? ¿Qué nos va a dejar este puto virus finalmente?

Quién sabe.

Y no es que tenga demasiadas esperanzas en ese sentido. Soy un tanto misántropo y esto hace que, en lo “general”, vea la mitad vacía del vaso del ingenio. Tenemos un ADN medio raro, pero por ahí, quién les dice, para comenzar, consigamos usar este episodio (al fin y al cabo, así va a ser recordado) para limpiarnos un poco también. Y en vez de solo ver hacia dónde nos lleva el camino, logremos aprovechar este pequeño instante con nosotros mismos, para decidir qué se espera de nosotros en general.


* Claudio Prestía es Director de Casta Diva Buenos Aires

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