:: BRúJULA
25/06/2019

La Comunidad. Trascender los formatos.

Luego de mucho tiempo en la vereda de la creatividad, a Fernando Sosa y Ramiro Raposo les tocó estar del lado del negocio. A ocho años de haber dado ese salto, siguen demostrando que las ideas son la brújula de sus trabajos. Según ellos, “hoy las marcas tienen que enfocarse en qué tienen para decirle a la gente”. Para eso, el desafío es, por un lado, escucharlas y guiarlas en el proceso de acercamiento con el consumidor. Por otro, remarcan, “trabajar en una comunicación diferente”. Desafíos, motivaciones y futuro de una industria que exige ser reinventada, pero sin descuidar las ideas.

La Comunidad

La Comunidad

¿Dónde está el foco de la comunicación hoy?
Fernando: El foco de la comunicación no cambió, toda la vida estuvo parado en el “Qué”. Y cada vez más se está corriendo hacia el “Cómo”. Nosotros creemos que las marcas no tienen que tener como foco solamente “el tener algo para decir”, sino también trabajar en el cómo comunicarlo. Hoy más que nunca tienen que entender muy bien los lugares en los que hablan y cómo lo dicen en cada uno de ellos, teniendo muy en cuenta las plataformas. Hoy las marcas tienen que enfocarse en qué tienen para decirle a la gente y qué te proponen. Ya no te dicen “comprate esto”, te cuentan y te transmiten una historia, que uno como usuario se siente reflejado en ella. No tienen que invertir en algo que no son.

Las marcas siguen el camino de búsqueda en el acercamiento con el usuario, ¿cuáles son los desafíos más grandes que se les presentan?
Ramiro: La clave está en escucharlas, pero no analizarlas. Hay una diferencia sustancial en esto. Me parece bien que nos movamos hacia la era de la data, big, small, la que sea, pero hay que escuchar a las marcas y empatizar con ellas. Hoy en día, ellas, cada vez más, tienen que revisar sus procesos internos, porque en general las veo como si estuviesen en otro canal. Siento que sus luchas no tienen que ver con lo que las personas reales necesitan. Hay que trabajar en eso y ahí está el desafío.  

¿Cómo se hace para trabajar la reputación de una marca?
Fernando: Hoy los usuarios lo que buscan de las marcas es compromiso por parte de ellas, que le cuenten una historia real, que se sientan reflejados, que las tengan de su lado. Para lograr una reputación lo que se necesita es tiempo. Mucho esfuerzo, coherencia, nada de atajos en el camino. Hay que hacer bien las cosas durante mucho tiempo y que todo surja de un pensamiento inicial relevante.

Cuando el mensaje no es acorde con el servicio, ¿qué se hace?
Fernando: Es una de las grandes peleas de la agencia, más que nada de las buenas agencias. Explicarle al cliente la realidad de un producto, de un contexto, de un target. El cliente va siempre para su lado y ese lado no necesariamente coincide con lo que pasa en la vida real y, como comentaba antes, la gente busca sentirse cómoda con la marca en el sentido de que se lo entienda, se lo escuche, le resuelva un problema. Nos pasa mucho que la marca no ve que su producto no refleja lo que quieren mostrar o comunicar, y esto hace que no sea creíble. El desafío que hoy tenemos es por un lado, hacerle ver a la marca esto y, por otro, trabajar en una comunicación diferente.

Están trabajando para mercados de afuera, ¿Cómo es vista hoy la industria publicitaria argentina?
Fernando: Seguimos siendo muy buenos, pero no contamos con la estructura local como para competir con agencias de otros países. Hay una cuestión de tiempo para que los chicos que trabajan con nosotros vayan adquiriendo experiencia y su trabajo sea competitivo. Estas cosas son consecuencia de la crisis que atraviesa el país. Hay un desfasaje por la fuga de talentos.

Ramiro: Se perdió la profundidad en las agencias. En Miami, la estructura es mucho más sólida. Hay mucha gente de diferentes departamentos trabajando para una campaña. Nuestro trabajo se complejiza cada vez más y las estructuras argentinas no están a la altura de la complejidad que el mercado demanda.

¿Cómo ven la industria publicitaria de acá a cinco años? ¿Qué los motiva para hacer publicidad en este contexto?
Ramiro: Cambia todo tan rápido que es muy difícil hacer futurología. Pero sí es claro que siempre como consumidores vamos a necesitar saber qué comprar y las marcas saber cómo conectarse con esa gente. También el futuro pasa por las adquisiciones. El futuro es lo que pasó con Accenture comprando Droga 5 y le brinde toda su estructura. Estamos a muy poco de ser tres grupos gigantes y nosotros, como creativos, vamos a ser una pata importante de ese gran engranaje que son estas compañías que te pueden dar todas las soluciones.

¿Cuál es el fuerte hoy de una agencia de publicidad?
Fernando: El foco está difuso. Lo que no se discute y no se negocia es la buena idea. Nosotros somos muy buenos en creatividad y estrategia. Descubriendo qué es lo que necesita una marca. Somos buenos generando ideas, pero eso hoy tiene que evolucionar hacia nuevos formatos. Hay que llevar esa creatividad a otros formatos y en La Comu lo estamos haciendo.


Fotos: Fabián Sans
Lee la nota completa en la edición 135 de RevistaG7

 

Búsqueda