:: PERSONAJES
13/07/2017

La Comunidad Buenos Aires. Rebeldes con causa

Con filiales en Buenos Aires, Miami y Londres, La Comunidad se expande y sigue apostando a las buenas ideas frente a las modas y el cambio continuo. Entre los clientes que confían en la agencia, hoy también se encuentra Presidencia de La Nación.

La Comunidad: Ramiro Raposo y Rafael Mastrocola

La Comunidad: Ramiro Raposo y Rafael Mastrocola

“Somos como unos rebeldes pero con causa y fundamentos”, dice Ramiro Raposo en la oficina de Colegiales donde actualmente funciona La Comunidad, cuando piensa en el espíritu de la agencia: “no seguimos las modas”, agrega. La diversidad y la rutina “no rutinaria” es lo que lo llevó a trabajar en publicidad: “todos los días es diferente y eso es lo divertido de este trabajo”. En la entrevista estará ausente su par creativo Fernando Sosa, también DGC, al que conoció en la Universidad de Palermo hace 20 años -pero estará Rafael Mastrocola, Gerente General de la filial de Buenos Aires-. Junto a Fernando, pasaron por DDB y Young & Rubicam con muy buenos resultados, hasta que un día -hace años- se preguntaron en qué agencia querían trabajar. Hoy, en esa agencia que era La Comunidad, se desempeñan como Directores Generales Creativos.

¿Qué es lo que les atraía de La Comunidad?
Ramiro: Que todo tenía un punto de vista más crítico, diferente, menos cliché. Si te vendían un electrodoméstico, no te ponían un ama de casa, era siempre buscar por otro lado. Veías cosas bien escritas que desde la dirección de arte buscaban ser diferentes, había algo artesanal al hacer publicidad. Y también desde la estrategia, era “vamos por otro lado”. Sigue habiendo un amor por el craft. Hoy se piensa mucho, pero hace 10 años no importaba subestimar a alguien para venderle algo. Y cuando llegamos nos dimos cuenta cómo trabajaban y fue un lugar de mucho aprendizaje.

¿Y cómo fue el paso a la Dirección General Creativa?
Ramiro: El crecimiento fue muy natural, fue en 2010, teníamos órdenes cada vez más importantes, un gran equipo senior con el que hicimos muchas cosas buenas y era inevitable dar ese paso. Tratamos de estirarlo lo más posible, porque nos gustaba más pensar que ir a reuniones. Hasta que no se pudo más -risas-. Y el rol cambia bastante, está bueno poder ayudar a otros a que su trabajo sea mejor, entablar relaciones con los clientes y entenderlos, salir del box y pasar de entender sobre ideas, a entender de negocios, manejar gente, a hacer crecer ideas de otros… que es muy difícil. Es un proceso que disfrutamos mucho. Y ahora hace un tiempo que estamos en otro, el de manejar una agencia, ver lo creativo, la cultura interna y ver hacia dónde vamos en esta carrera y en esta industria que está en cambio constante.

¿Cómo se trabajan las ideas?
Ramiro: Hay un funcionamiento que es muy personal para cada uno. Lo principal arranca con un buen brief y pensar en resolver un problema específico. Ese es muy buen punto de partida para que después las ideas se te empiecen a ocurrir. El otro paso es tratar de conectar dos cosas que nunca se conectaron. Ese es como el manual del creativo y lo básico para sentarte a pensar y que se pueda producir.

¿Qué desafíos enfrenta hoy la publicidad?
Ramiro: Me parece que en el negocio, así como a toda empresa le llega su “Uber” o su “airbnb” a nosotros también nos está llegando, no sé bien qué, pero estás en riesgo y tenés que moverte rápido. Y creo que estamos en medio de eso, viendo cómo no ser devorados por el próximo airbnb de la publicidad.

En medio de tanto cambio, ¿en qué lugar están parados frente al negocio?
Ramiro: Tratamos de no dejarnos llevar por las modas, de no movernos de lo principal: que la idea esté buena. No es “ahora es todo digital, saquemos los equipos que no piensen digital y reformemos todo”, o “ahora es todo contenido…”
Hoy los problemas que traen los clientes son más diversos y también lo son las maneras de comunicar, entonces es “tratemos de ver los medios que tenemos para comunicarlo”.

“Tratamos de no dejarnos llevar por las modas, de no movernos de lo principal: que la idea esté buena” R.R.

Hoy hay que saber elegir…
Ramiro: Sí, hay que decir “este partido lo voy a jugar acá”. Y lo que nos sigue funcionando es tener buenas ideas y elegir jugar donde funciona mejor frente a esta diversidad de medios y oportunidades para comunicar. Tal vez hay un influencer que nosotros no conocemos y que para el producto es bárbaro y se trata de conectar con ese pibe y generar contenido. La idea siempre ordena, si no perdés el foco de que ante todo tenes que tener una idea buena, el resto se acomoda.

¿Qué buscan hoy los clientes que se acercan a la agencia?
Ramiro: En general, hay una necesidad de generar algo que no pase desapercibido ahorrándoles la mayor cantidad de plata en medios. Que es una inversión cara, pero hay que hacerla. El truco hoy es pensar cómo generar algo que salga en la prensa y genere impresiones gratis.

¿La inversión en medios sigue siendo más fuerte que en digital?
Rafael: Todo depende de tu target o con quién quieres hablar, de la estrategia y de los puntos de contacto a los que vas a llevar tu mensaje. La gente se está yendo a digital, por eso es importante. Un señor de 60 años ya está en internet pero también mira el periódico de papel. Hay muchos más puntos de contacto que hace 20 años. Hay más tecnología, ya no es más un mensaje push por TV, ahora la cosa es bien lateral: una vez que se comunica, el consumidor regresa el mensaje, postea, o termina con la marca. Hoy es una conversación.


¿Qué busca hoy el consumidor?
Ramiro: La mayor parte de las veces busca una marca en la que pueda confiar. La confianza sigue siendo un vínculo muy fuerte por el que una marca pelea. Y también buscan un entendimiento. Yo como consumidor me hago la misma pregunta y tengo que tomar nota mental de lo que siento, porque seguramente lo mismo sienta el cliente de nuestros clientes. Entonces el desafío de una marca es ese: la confianza, el entendimiento y ser coherente en el tiempo con el mensaje.
Rafael: Se trata de crear empatía en una persona y mantenerla. Hoy los consumidores también buscan soluciones en las marcas, pero no sólo en el producto, sino también en la sociedad: que la marca sea sustentable, que ayude a su comunidad, que sea responsable, etc. Entonces cuando conecta con confianza y hay una empatía y una solución real, la conexión es como una amistad.

“Hoy los consumidores también buscan soluciones en las marcas, pero no sólo en el producto, sino también en la sociedad” R.M.

¿Creen que hay un cambio en cuanto a la imagen de género que la publicidad muestra -y puntualmente de la mujer-?
Ramiro: Estamos llegando a un nivel de análisis de todo, no sé si es bueno o malo, por momentos siento que estamos exagerando la corrección política. Pero me parece que está buenísimo lo que está pasando. Quizá durante mucho tiempo no nos dimos cuenta de eso al comunicar y lo estamos cambiando. Está bueno que un comercial de detergente tenga que replantearse quién es “el” o “la” protagonista. Antes era una mujer por default y ahora es “che, que limpie un padre”. Estamos en medio de ese cambio.
Rafael: Hoy el consumidor tiene mucho poder y hay mucha gente hablando. Hoy una marca se expone muchísimo más que antes y eso tiene su efecto.

¿Cómo es trabajar para una cuenta como Presidencia de la Nación?
Ramiro: En 2007 arrancamos con Ciudad de Buenos Aires, y trabajamos mucho. Creamos la Agenda Cultural, porque pasaban muchas cosas pero no había un lugar para encontrarlas. Y fuimos creciendo y seguimos con Ciudad Verde, el reciclaje, las bicicletas. Fue un cambio cultural del que estuvo bueno ser parte. Después siguió la campaña Presidencial y ahora estoy laburando en la comunicación de Presidencia, y la agencia hace campañas de turismo, transporte. Lo atractivo es que le estás hablando a un país. Hoy no hay una marca que tenga el alcance y la diversidad que tiene Presidencia. Y tiene otra motivación también, si hacés una buena campaña, podes tener un impacto real y grande. Comunicacionalmente hablando no tiene las mismas reglas, es muy diferente, pero es muy gratificante cuando haces las cosas bien y pasa lo que tiene que pasar. Se convierte en una herramienta más de gestión. Y estás contribuyendo a tu país.

“La comunicación es para todos y trata de unir y de reconocer esa sensibilidad” R.R.

¿Cómo es comunicar con un país tan dividido políticamente?
Ramiro: Yo no lo siento tan así, no desconozco la famosa “grieta”, pero hay que trabajar para todos los argentinos. Nuestro rol es hacer que conozcas y descubras tu país y que viajes, que te cuides, que te vacunes… esa grieta no aparece en la comunicación, no está politizada sino tratando de comunicar cosas de gestión. La comunicación es para todos y trata de unir y de reconocer esa sensibilidad.


Fotos: Florencia Cisneros. Asist. Wilmer Gomez
Maquillaje: Solange Perkes
Agradecimientos: J.W. Bradley

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