:: PERSONAJES
13/01/2020

La América. La potencia colaborativa de una idea

En un contexto donde no sólo los consumidores son otros, sino que también las marcas tienen otras exigencias, el rol de una agencia necesariamente se redefine. La integran otros perfiles, se trabaja de manera distinta. “Somos un equipo de personas muy diverso con un objetivo muy simple”, dicen en la agencia. “Venir a trabajar cada mañana con ganas”. Para eso, encuentran en el pensamiento estratégico, la tecnología, el diseño y la comunicación una excusa para conseguirlo. Keke Roberts, socio y DGC, habla de “multiplicidad de miradas”.

La América

La América

Se definen como profesionales, estudiosos y modernos, modernidad en el sentido de adaptarse a los cambios. Para ellos, cada cosa que hacen debe ser especial, memorable y efectiva. “Buscamos ideas potentes que hagan realidad esa ambición”, enfatizan. Alejandro Domínguez, Socio y Director de Estrategia, dice: “Tratamos de que lo que hacemos tenga impacto real más allá de la publicidad y que mejore la manera en que las marcas se relacionan con la gente”. Sebastián Stagno, otro de los socios y Director General Creativo, agrega que “una marca no va a corregir una cultura o comportamiento, pero puede aportar una mirada”. De eso se trata hacer publicidad hoy: de tener una conversación más honesta con la gente, decirle cosas que sean relevantes y que tengan que ver con su mundo. 

Después de todo, “la publicidad no puede morir mientras existan las marcas y exista un público que las consume. Lo que está más en jaque es la creatividad, no la actividad”, asegura Stagno.

¿Cómo está estructurada la agencia?
Alejandro: Trabajamos todos alrededor de una mesa, en la cual mes a mes rotamos el lugar con la intención de que todo el mundo trate de relacionarse con todo el mundo, más allá de que somos entre 35 y 40 personas. La idea es que te tengas que sentar, compartir tiempo y momentos con todo el mundo y eso tiene que ver un poco con la manera de trabajar en grupos de trabajo, de gente de distinta formación y distintas responsabilidades, desde que los proyectos empiezan hasta que terminan, todo el equipo junto.

¿Va cambiando por proyecto?
Alejandro: Sí. En general, con los clientes que tienen más historia en la agencia y una relación más cotidiana, hay una parte del equipo que se mantiene y otra parte que está todo el tiempo entrando y saliendo. Lo que no tenemos es la cosa estanca de que ahora vienen creativos, ahora producción y en el medio la gente de cuentas. La idea es que se armen equipos interdisciplinarios: tecnología, planning, creatividad y producción trabajan juntos con autonomía.

Sebastián: Son responsables directos del contacto con el cliente, no hay intermediarios en ese sentido. Todos los que estamos en el equipo estamos habilitados y somos responsables de comunicarles cada cosa al cliente y estar en contacto.

Alejandro: El cliente es el que elige un poco, en el sentido de que imprime dinámica y llama a tal por una cosa o a otro por otra cosa.

Las agencias están quedando un poco desfasadas. El cliente lo que busca es una unidad, un equipo, se meten en la estrategia, en el negocio. ¿Qué rol ocupa hoy una agencia?
Alejandro: Creo que las agencias están tratando de encontrar un rol y cada uno lo hace como puede y encuentra el rol que puede o quiere.

Sebastián: A veces, tiene que ver con sus propias capacidades.

Alejandro: Sus capacidades, lo que les sale bien. Creo que la agencia siempre tuvo eso de tratar de darle profundidad al pensamiento estratégico y que no sea sólo creativo. En los últimos tres o cuatro años, quizás por cuestión de edades nuestras y de intereses nuestros, empezamos a profundizar el trabajo estratégico, a hacerlo más seriamente, abarcando más cosas, llegando más lejos en la conversación con el cliente, siendo más ambiciosos en poder dar una mirada creativa sobre los problemas que tiene el cliente y cómo abordar las oportunidades. Es dar uno o dos pasos para atrás cuando llega el cliente a la agencia y poder tener una conversación que va más allá de la campaña, por qué hacen sus productos de tal manera y no de tal otra, tratar de entender el negocio, la calidad, la compañía, para poder sugerir cosas, ideas.

Sebastián: Creo que, a diferencia de una consultoría tradicional, nosotros atravesamos todo el pensamiento estratégico con potenciales ideas creativas. Si llegamos a una estrategia va a estar validada en si es apetecible para comunicar, si es interesante para comunicar y si hay esbozos de primeras ideas de cómo comunicar, que es por ahí la diferencia de una consultoría tradicional. Si llegamos a algo interesante tenemos que tener la validación de que puede ser muy interesante de comunicar y que potencialmente puede tener una exploración creativa con impacto. Hacemos las dos cosas al mismo tiempo.

Alejandro: Toda la primera parte del trabajo la hacemos sin ninguna tendencia porque no sabemos qué es lo que vamos a ejecutar después. Siempre lo hacemos dejando de lado la publicidad y pensando en cómo tener una mirada sobre tu negocio, tu marca, tu problema o tu compañía, independientemente de lo que después se vaya a hacer y lo que vayamos a hacer nosotros. Somos gente que tiene que ver con la creatividad y que trabaja de eso así que todo el tiempo está eso en tu cabeza.

La América propone un cambio de método en el proceso creativo ¿en qué momento hacen el clic y determinan que la publicidad vaya para otro lado?
Alejandro: Uno se mete con profundidad en las problemáticas de los clientes. Nuestra cabeza tiene que ver con ideas, entonces empezas a pensar cómo resolver esos problemas. La verdad no sabemos hacia dónde va la publicidad, apenas sabemos hacia dónde tratamos de ir nosotros o a dónde llevar las marcas con las que trabajamos. Creo que con intuición, sentido común e ideas. No hay un momento, va ocurriendo.

Sebastián: Lo que a veces pasa es que por momentos hay un exceso de información, incluso de propuestas nuestras y parecería como que el proceso viene desordenado, pero hay un momento en donde todo se alinea. Como si el mismo tiempo de proceso de trabajo de elaboración de pensamientos haga que encaje naturalmente todo. Eso sí pasa de golpe, a veces más tarde que temprano o al revés, depende el caso. Creo que se ordena por madurez, por experiencia y una manera de trabajar que se repite.

Alejandro: Lo que hay que pensar es que todo este equipo de gente va viendo cosas, respecto de lo que estamos haciendo, las va trayendo, observando cosas y hay un momento que, al discutir esas observaciones, cae una ficha estratégica y se ordena. Desde el punto de vista creativo pasa un poco lo mismo.

Keke: O qué mood va a tener eso, qué sensación querés que tenga la estrategia. Eso es un poco prueba y error, vas probando hasta que eventualmente sentís que ese mood le corresponde a esa estrategia y ahí se empieza a armar una estructura alrededor.

Sebastián: A veces pasa que estamos seguros de un posicionamiento muy fértil y nos cuesta resolverlo creativamente. Quizás porque hoy es un poco más difícil llegarle a los que querés llegarle con impacto.

¿Qué sienten ustedes con esta crisis mundial que hay? ¿Qué sienten que le falta hoy a la publicidad o qué aburre?
Alejandro: Por un lado, siento que hay una diversidad de medios que antes no había. El otro día alguien me decía que la mayor parte del tiempo la gente la pasa en cuatro o cinco lugares, lo que tampoco es tan distinto a los cuatro o cinco canales de televisión abierta. Hay un montón de estímulos, de creatividad, en otros lugares que antes no había.

Sebastián: Un periodista decía que el periodismo está en crisis porque ahora la gente con un teléfono tiene la primicia, la exclusividad y te dice lo que pasa en tiempo real. Se planteaba “¿de qué vamos a trabajar?” No somos la única industria que está cambiando. Antes la publicidad representaba más al entretenimiento y hoy no. La gente hace su propio contenido y muy bueno. De hecho prefiere pagar para no ver publicidad. Pero por otro lado, cada vez hay más marcas que necesitan hacer llegar su mensaje a un montón de gente. Hay que adaptarse rápido y entender con qué herramientas contamos hoy para llegar a esas personas con impacto y sin invadir. Los medios tradicionales, al no ser de libre acceso quedaron como una especie de lugar donde están los importantes o los que tienen dinero. Habrá que tratar de aprovechar eso también. Nosotros tenemos que seguir teniendo buenas ideas y entender cómo se distribuyen hoy esas buenas ideas de la mejor manera.

Keke: Es como el periodista que habla de periodismo, nosotros nos la pasamos escuchando a publicistas hablar de publicidad y nadie sabe nada.

Alejandro: Igual a la publicidad la están matando desde que empecé a trabajar.

Sebastián: La publicidad no puede morir mientras existan las marcas y exista un público que las consume. Creo que lo que está más en jaque es la creatividad, no la actividad. Cuánto lugar tenemos para la creatividad es lo que nos estamos preguntando las agencias con estos nuevos medios.


Fotos: Fabián Sans

Búsqueda