:: COLUMNA
03/06/2020

Humanidad de Marca

Miles de manifestantes se movilizan y el toque de queda intenta contener los disturbios de una ciudadanía desbordada en los Estados Unidos. Mientras las llamas aún arden no deja de conmover a cualquier persona de bien el exceso de brutalidad policial que le arranca la vida de George Floyd.

Humanidad de marca

Humanidad de marca

Todos lo vimos rogar. Lo escuchamos suplicar. Exhalando sus últimos recursos de aire mientras se asfixiaba. Lo asfixiaban.

Un ciudadano responsable y valiente interviene e interpela a los policías que son indiferentes a toda apelación. No hay ningún esbozo de registro del exceso. Ningún rasgo de sensibilidad o consideración.

De repente, muchos de los peores fantasmas de “América” que es tan grande como para volver en el mismo fin de semana a relanzar su odisea del espacio, se entrecruzan con el peor virus de todos, el del miedo, el prejuicio y el odio del otro. Esos que dicen de lo más miserable y abyecto de la humanidad. La cosificación del otro. Su despreció y estigmatización del diferente.

Es como si en un mismo fin de semana y a la vez “América” expusiera su infinita grandeza, y su radical estrechez.

Este es el contexto donde quiero enfocar el análisis de una política y una ética de marca. Porque las megamarcas globales son ciudadanas privilegiadas en tanto su voz tiene volumen, tiene alcance y es performativa. Influencia. Y como tal tienen responsabilidad en la conformación de la cultura mundo que habitamos. El hábitat sociocultural que construimos.  

Mas allá de propuesta de valor comercial las marcas trasmiten valores. Construyen imaginarios. Instalan temas en agenda. Editorializan la realidad. Legitiman puntos de vista. Activan y movilizan la activación. Y esto no solo involucra estrategias de marca que toda compañía global desarrolla con mucho recelo. También convoca y exige una ética y una política, palabras no tan transitadas en las culturas corporativas.

Por eso celebro que en el mismo fin de semana en que asistimos al retorno cruento y vil del odio racial, Nike tome posición y lo haga con esta contundente interpelación que es congruente con su propósito y declaración de principios.

Nike dice y nos interpela:

Por una vez, no lo hagas.

No pretendas que no hay un problema en america

No le des la espalada al racismo

No aceptes que nos quiten vidas inocentes

No pongas mas excusas

No pienses que esto no te afecta a ti

No te sientes ni te calles

No pienses que tu no eres parte del cambio

Seamos todos partes del cambio

Nike existe para la superación. Desde siempre la marca nos interpeló a hacer lo que sentimos que hay que hacer para superarnos. No improvisa. No se sube a una tendencia ni reacciona ante un episodio de manera oportunista. Su liderazgo de  relevancia socio cultural es congruente con su propuesta de valor. Brinda productos y servicios que contribuyen a que podamos superarnos. Su discurso es relevante, diferencial, propietario y sobre todo legítimo porque lleva la consistencia de su trayectoria.

Por supuesto que no faltarán voces cínicas que dirán que una buena parte del mercado de Nike en USA es afroamericano y que a lo largo de la trayectoria de la marca hay situaciones y prácticas contradictorias e inconsistentes. Y es probable que así sea. Por lo cual el análisis que propongo no es una versión romántica e idealista de la política y la ética de la marca como si fuese el paradigma de todo lo que está bien. Nadie es nunca todo lo que está bien. Esta es una fantasía perfeccionista. Y esto justamente no obstaculiza poder destacar el acto en que la marca está donde tiene que estar, haciendo lo que hay que hacer, y diciendo lo que es tan necesario escuchar.

Me impresiona de Nike no lo que dice y como lo dice sino cuando. El momentum. Y esto dice la cultura de la compañía. Todos los que trabajamos con corporaciones sabemos de los tiempos que lleva realizar una ejecución de marca y las idas y vueltas burocráticas entro los procesos de gestación de un brief, desarrollo de investigación, elaboración creativa, evaluación, correcciones, aprobaciones múltiples, y algunas otras vueltas más.

Qué Nike tenga la velocidad de respuesta y toma de posición que evidencia, dice de una compañía que tiene las convicciones muy claras y en consecuencia, la valentía para poder ofrecer su punto de vista sin especulaciones. Porqué detrás de lo que dicen, están sus fundamentos. Y esto es una ética. No se obtiene investigando que dicen los consumidores o los stakeholders. Se construye como una convicción. Un genuino sentido de propósito. De aquí podemos inferir la agilidad de su toma de posición y oferta de punto de vista.

Mientras algunas compañías se debaten en si se trata de cultural relevance, o cultural leadership o punto de vista, propósito o activismo  de marca y así se van enredando en discusiones y disquisiciones eternas con no poco peso burocrático y de micropólitica, Nike juega en la liga grande de las marcas humanas. Esas que abrazan y resuenan con la humanidad de la sociedad para sacar lo mejor de nosotros.

Entonces, inspiran en Adidas, por ejemplo, más que un gesto competitivo un gesto solidario que hace que la marca postee el anuncio de Nike, porque mas que anuncio es una declaración de principios que también la expresa.

Y entonces Adidas dice: “Juntos es como vamos a movernos hacia delante. Juntos es como vamos a hacer el cambio”.

La humanidad de las marcas nos hace mejores humanos. ¡Esta es la dimensión más significativa de su grandeza!

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