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08/01/2020

HOY. Historias para contar

La agencia que nació hace dos años y se propuso ser la mejor en lo suyo, transita ese camino desde entonces en la diversidad: de perfiles, de medios, de formatos, de ideas, de historias. El contenido pasó a tener un rol de relevancia, “son la forma de crear marca”, aseguran en la agencia. Las marcas empezaron a entender la importancia de llegar a sus consumidores con contenidos reales. “Tenemos que volver a validar que la gente nos está entregando lo único que no puede recuperar que es tiempo”, remarca Nicolas Zarlenga, Directores Generales Creativo de Hoy.

Hoy

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Para quienes la integran, la postura de una agencia centrada en lo creativo hace tiempo que dejó de tener sustento: “El creativo tiene la idea, que al fin al cabo es la punta de la lanza, pero necesitas escuchar más de los que están alrededor para saber si es apta para la gente a la que le vas a hablar”, plantea Nicolás. No obstante, agrega, “creer que todo es digital me parece que es darle demasiado poco valor a las ideas porque hay ideas que podrían no ser digitales y no necesitan de ese mundo para existir”. Para Federico Plaza Montero, DGC,  por su parte, “cuando vos tratas de meterle la innovación por arriba de la idea es cuando empieza a hacer agua”. 

¿Por qué, siendo parte de la industria publicitaria, es cada vez más importante la diversificación por parte de una agencia? ¿Cómo se diversifica una agencia? 
Nicolás: HOY es una agencia que nació hace dos años y la diversificación fue parte natural desde el inicio, por lo cual no hubo una diversificación, ya nació así de base. Creo que lo que sí sucedió es que en el 2007 había dos clases de agencias: las tradicionales y las digitales. Creo que la diversificación se da en las agencias que se llamaban tradicionales, el haber tomado los skills de las personas, haber adquirido agencias digitales y tomaron roles digitales. Además, el nuevo rol que empezaron a tomar es la prensa, tener prensa interna, eso es muy importante para las agencias.

Federico: Hoy parece que está pasando en todas las agencias y la variación de las ideas o la trascendencia pasa por la prensa. Cuando una idea se siente potente es porque está validada por un medio. Cuando una idea trascendió el micro mundo de las agencias de publicidad o el círculo de los colegas creativos pasa a ser idea de la gente. Eso es como un check que incluso se plantea antes de sacar la idea, el cómo la podría levantar un medio. 

Nicolás: Por otro lado, creo que la diversificación se dio en el reagrupamiento de lo que la publicidad en un momento dejó afuera: volver a recuperar gente de medios, volver a recuperar gente de prensa, traer gente que nunca tuvo que era de digital, traer gente de data. Eso es la diversificación a la que las agencias apuntan.

Los nuevos perfiles.
Nicolás: Sí, tener alguien de medios, de data, de estrategia, de prensa, alguien que hace eventos.

Federico: Por ahí son skills que en un momento no eran considerados dentro de la creatividad y hoy lo tenes muy cercano.

Antes por ahí estaba todo muy separado, la agencia sólo pensaba la idea y después había una productora que resolvía tal cosa.
Nicolás: Totalmente. Tenías la productora de eventos, la agencia de prensa, de medios, los que te hacían la consultoría para hacerte la estrategia.

¿Por qué sienten que todo eso tiene que funcionar en un mismo lugar?
Nicolás: Por la agilidad que te pide el día a día. Hoy estuvimos filmando algo a la mañana y hablábamos eso con un cliente. Veníamos de filmar un contenido hace tres semanas y estamos volviendo a filmar un contenido. Obviamente no es con el mismo presupuesto que existía antes porque las cosas se volvieron mucho más efímeras y el mercado nos pide ser más efímeros porque no duran en tanda sino en feeds de Facebook o stories.

Federico: Casi que pensas como una story, automáticamente. Lo que te da y está bueno es toda la pata de prensa “orgánica”, eso hace que la idea vuelva a resucitar.

Nicolás: Lo que hace el resto del ecosistema es alargarle la vida a las cosas efímeras y las hace perdurables. Tener alguien que entiende del medio hace que una story no dure sólo 15 segundos, tener alguien que sabe de prensa hace que no sólo quede dentro de los usuarios que te siguen en esa red, tener alguien que sabe de data sabe cuántos contenidos diferentes deberías hacer para cada uno de los targets y cómo diversificarlo.

Federico: no es lo que publica, sino lo que vas a usar después, cómo va a renacer desde otro lado. Por ahi pensas una buena story, pero no es eso lo que te va a dar a vos, es cómo repercute ese story y cómo vuelve a surgir como nueva conversación.

¿Cómo hacen para que esos nuevos perfiles se involucren orgánicamente y no queden raros dentro de una agencia? ¿Cómo hacen para formar esos equipos tan heterogéneos?
Nicolás: Creo que hay una base que aprendimos con Fede hace un tiempo que es tratar de escuchar más y decir menos. Lo que pasa naturalmente es que el creativo piensa que tiene el mayor peso y muchas veces eso se termina imponiendo sobre el resto de una forma tremenda. El creativo ya tiene la idea, que al fin al cabo es la punta de la lanza, pero necesitas escuchar más de los que están alrededor para saber si es apta para la gente a la que le vas a hablar. El creativo muchas veces trata de imponer al otro lo que tiene que hacer y trata de delegar.

Federico: Cuando tiras una idea hoy todo el mundo opina. Me parece que el primer filtro y el más natural es poner la idea sobre la mesa y preguntar qué piensan, si está bien o está mal, qué le cambiarían o qué le sumarían, si no es tirar las cosas sin un testeo previo.

Nicolás: Hay algo que se está por filmar la semana que viene, una idea que nosotros habíamos dado de baja internamente y los creativos se lo contaron a alguien de estrategia y dijo que no la daría de baja, que le encantaba. Se lo contamos al cliente y era lo que más le gustaba de todo. La persona que la levantó y dijo que era la que iba a funcionar es la persona de estrategia. A veces, escuchando más ganas más oportunidades y tomas otro punto de vista que tal vez no tenías de algo. La mejor forma es escuchando más y tratando de hablar menos.

Ustedes dan ese lugar.
Nicolás: Tratamos de que sí como también nos gusta que nos den el lugar en otras cosas. En estrategia a veces damos nuestro punto de vista, a la hora de algo de medios también, cuando hay algo de prensa lo mismo. Se abrió otro juego más sustentable y super interesante porque aprendes un montón de cosas que no sabes y está bueno, sentís que trabajas mejor porque no hay roces entre áreas.

Federico: Esto fue como una reinvención o algo que aprendimos entrando acá. Veníamos de agencias muy creativo centric y nos fuimos amoldando y aprendiendo un montón de cosas.

¿Creen que la creatividad sin lo digital es posible?
Nicolás: Sería necio decir que no. Pero tampoco creo que es excluyente. Sí el mundo digital lo potencia y lo hace más grande. Creer que todo es digital me parece que es darle demasiado poco valor a las ideas porque hay ideas que podrían no ser digitales y no necesitan de ese mundo para existir. El digital puede potenciar una idea, pero no es excluyente.

Federico: Estamos todo el tiempo con un teléfono en la mano, partiendo de esa base es ridículo pensar que la creatividad no tiene que vivir en un medio digital. Es verdad que lo potencia y le da otro alcance, pero si no tenes una idea no pasa nada.

¿Qué pasa con el nuevo paradigma de la publicidad? Muchas agencias dicen que actúan más desde el lado de una consultoría o entendiendo el negocio más profundo.
Nicolás: Ese tendría que haber sido el trabajo desde el día uno, entender eso ahora es como que estuvimos tirando chistes nada más y quizás por eso nuestra profesión está tan bastardeada y nuestros clientes creen que somos tipos que queremos ganar premios nomas. Lo que sí tal vez cambió de las agencias de publicidad es que las buenas son las que se dieron cuenta que lo que hacen no tiene que parecer publicidad. Los mejores ejemplos son donde logran que las marcas hablen como colectivos, donde logran transmitir mensajes que dejan cosas reales en la sociedad, donde dan voz a situaciones que sin las marcas quedarían debajo de la alfombra. Creo que eso es un nuevo paradigma. Descubrir que estamos para entender el negocio de los clientes siempre fue nuestra responsabilidad. Tal vez nos divertimos demasiado y ahora creen que lo único que queremos con ellos es ir a festivales.

Háblenme un poco del rol de los contenidos dentro de la creatividad, cómo se va fusionando.
Nicolás: Hoy los contenidos son la forma de crear marcas. Algo que está pasando, y valoro, es que las marcas están entendiendo que el contenido no es sólo un posteo de un Illustrator con el producto en el centro, entendieron que hay historias para contar, video, podcast, que el contenido puede ser un audiovisual. Hoy el contenido está más cerca de lo que fue lo mainstream como era la tele.

Federico: La construcción de marcas se hace todos los días y el contenido viene justamente a ayudar en eso, a que todos los días tengas un contacto con la marca y la puedas ir construyendo. Está pasando que se están contando más historias. Esto no lo debería decir, pero el primer paso fue que se empezó a apagar el mundo influencer y se abrió un abanico un poco más real. 

Nicolás: En cuanto al contenido, estuvo bueno que Florencia Vera, desde prensa, nos ayude a entenderlo desde otro lado y también está bueno tener el músculo en la parte de cuentas. Luli Castellani, Directora General de Cuentas, nos empezó a empujar y generamos la campaña de 100 años de Citroen.

Federico: Es una campaña que lanzamos hace poquito. La historia de Citroen, pero a la vez de lo que pasaba en el mundo y lo que pasaba en la marca. Armamos 100 ilustraciones, sacamos un libro, lo contamos en stories de Instagram, fue muy multiplataforma y se armó un equipo enorme. Todos los números y los años tienen mucha cosa de redacción explicándote, más allá de la parte visual, contextos de lo que pasaba ese año con los modelos de Citroen y lo que pasaba en el mundo.

Nicolás: También generando contenido en fechas especiales como fue para Ela. Después del debate presidencial lanzamos lo que fue “la madre de todos los debates” donde llamamos a seis mujeres, diferentes tipos de madres – una monotributista, una adoptiva, una trans, una discapacitada y otra que quería poder amamantar en público- y lanzaron un debate desde su visión con temas que no se están tocando.

Federico: Salió después del debate en canal 9 y C5N en el prime time.

Nicolás: Starbucks por ejemplo, es otra marca que estamos construyendo desde el contenido de manera fuerte y venimos de filmar justo para el día del Orgullo. Tratamos de generar contenidos reales de gente real, de historias que se relacionen con los valores de Starbucks, que es muy humana, cálida, cercana. Estamos virando hacia la historia de los partners, que tu experiencia es mejor gracias a ellos. Es una marca que ya tenía un tinte humano, pero le faltaba contacto con las historias de eso. Desde el contenido se empezaron a contar esas historias que pasan desde la gente y desde los partners, los que trabajan en Starbucks y lo super agradecen, que hayas humanizado el contenido. El comentario más lindo que hubo fue ¡qué bueno que empezaron a localizar la marca! Con Netflix también empezamos a trabajar hace un tiempo, se maneja el contenido desde acá. Es una marca que está buena porque el contenido es de fans para fans. Los chicos que trabajan son fans de la plataforma y trabajan en el mundo del cine, en revistas de cine.

Federico: Son perfiles muy diferentes, pero está bueno porque se nota que aman ese laburo.

¿Qué formatos de publicidad sienten que van a desaparecer y cuáles son los formatos del futuro?
Federico: No sé si van a desaparecer o se están reinventando.

Nicolás: Siempre se pensó que la radio iba a desaparecer o iba a quedar casi muerta y reapareció y de una forma fuerte. El sonido creo que es el futuro medio. Desde ese lado está bueno no hacer futurología sobre la muerte de medios. No hay medios que mueren, sino que se diversifican y renacen.

¿Qué sienten que están haciendo mal los publicistas para que muchas personas borren y no quieran ver publicidad? 
Federico: La publicidad, cuanto más se parece a una publicidad, más la esquiva la gente. Cuando empezas a generar contenidos de los que venimos hablando la gente empatiza de otro lado. Es difícil que la gente te compre un discurso cuando se ve 100% publicidad. Nosotros que trabajamos en esto también nos pasa.

Nicolás: Es un intercambio de valores, yo te doy tiempo y ¿vos que me das? La moneda de cambio que tiene la gente es tiempo y lo que le estamos dando no está tan bueno, no le damos nada que se pueda llevar. Tenemos que volver a validar que la gente nos está entregando lo único que no puede recuperar que es tiempo. Está buenísimo que pase porque nos hace mejores.

Federico: Tenemos que entender mucho más lo que vamos a comunicar y tiene que tener algo interesante.


Fotos: Fabian Sans

 

 

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