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Flor Loda y Emilio Yacon: Los nuevos DGC de draftLine.

Florencia Loda, comenzó su carrera en productoras de cine y publicidad, mientras que Emilio Yacon alias Chocho, comenzó estudiando abogacía. 

Bueno, claramente la vida les dió un giro.

Hoy lideran el departamento creativo de la inhouse de Cervecería y Maltería Quilmes, draftLine, llevando adelante la creatividad del portafolio de las importantes marcas de la compañía como Quilmes Fútbol, Brahma, Goose Island, TaDa, entre otras. 

En una charla con Revista G7, los DGCs nos cuentan lo que aprendieron en todos estos años, nos enseñan cómo manejar la presión del éxito, y sus responsabilidades en este nuevo cargo que están estrenando. 

Si te preguntan a qué te dedicas, ¿qué respondes? 

FL: Soy creativa. Lo que ya me define con un adjetivo calificativo que sorprende siempre a la gente. Nadie va por la vida diciendo «soy inteligente o soy linda».

EY: Publicista. Ya bastante poco la gente comprende este oficio como para ser más específico. Quizás debería hacerlo así no piensan que es mala voluntad cuando me piden banners, diseños, páginas web o que les maneje la cuenta de Instagram.

 

¿Cuándo y cómo comenzaron en publicidad?  

FL: Mientras estudiaba en la AAP, que lamentablemente ya no existe más, tuve la oportunidad de empezar a trabajar en una productora de fotografía donde era la «che piba». Ahí aprendí un montón sobre cómo llevar a cabo ideas de otros creativos.

Después trabajé como dire de arte pero en productora de cine donde aprendí a conceptualizar absolutamente todo lo que aparecía en escena.

En ese momento las agencias tenían mucha mala fama de no tener horario de salida. Lo que nadie me había contado es que el trabajo de producción, tampoco. 

Al poco tiempo, comencé una pasantía como creativa en Grey donde hice gran parte de mi carrera: casi 10 años ahí!

EY: Venía de estudiar abogacía. Largué y empecé a estudiar Publicidad en la Universidad del Salvador y en Underground. Largué publicidad en la universidad en el último año y arranqué a trabajar en un par de agencias por muy poco tiempo hasta que llegué a Publicis, ahí arranqué formal e ininterrumpidamente durante 3 años. Y el año pasado me agarró el ralle y me puse a terminar ese año que dejé colgado de publicidad en el Salvador (ya habían pasado 18 años), porque me molesta mucho no concluir cosas, igual no tanto como para terminar abogacía.

Flor Loda
Flor Loda

 

Cosas que fueron aprendiendo… Qué sí y que no. 

EY: Afortunadamente fueron mayores las cosas que uno fue aprendiendo que las que no. Por ejemplo, aprendí a trabajar más rápido, a evitar esas lagunas del “no se me ocurre nada”, a ser consciente de todo lo que pide un brief y condensarlo en una idea, a presentar, a aportar en las ideas del resto, a correrme de un lado netamente creativo y también pensar como otras áreas. Hasta aprendimos todos a tirar ideas en un zoom, que si me lo planteabas antes me parecía un incompatible total. Obviamente todo esto por más aprendido que esté, puede mejorar y ahí entran otras nociones como el progreso, etc.

Respecto a lo que no aprendí, creo que el aprendizaje es un tema de voluntad, entonces aunque hayas aprendido poco, algo aprendiste. Sí, quizás, está ese tema de saber cuánto va a funcionar algo al 100% en el público, pero también pienso que salvo muy pocos que la tienen clarísima, en parte es medio una timba.

FL: Aprendí que no hay una única forma de liderazgo. Que las estructuras verticalistas tienen sentido para algunas cosas pero no para todo. Es súper importante dejar el ego de lado e involucrar a todas las áreas en las campañas que estás trabajando. Cuanto más colaborativo es el laburo, mejor va a salir. Es difícil estar abierto a las críticas y a las opiniones externas, pero te vas armando de un equipo de talentos en el que confías y eso quita mucha presión y peso a tener que tomar decisiones sola.

Emilio Yacon
Emilio Yacon

 

¿Cómo equilibran la creatividad con los objetivos comerciales?

FL: Estamos en un lugar donde la creatividad abraza los objetivos comerciales. Todo lo que pensamos, creamos o hacemos, responde a un propósito concreto de marca.

Me parece que está buenísimo porque saber el para qué estás haciendo la campaña, te allana gran parte del camino.

EY: Creo que bajo lo que plantea hoy la publicidad, los objetivos comerciales hasta te diría que son parte de la creatividad. De cuando yo empecé a hoy, es muy notorio cómo fue mutando el campo de acción y conocimiento de los creativos sobre las marcas. Ya casi que no existe más eso de matar una idea con dudas y resignación porque “está buenísima pero no tiene nada que ver con la marca”. Hasta las generaciones con menos experiencia incluso son conscientes de que esos pensamientos carecen de aplicación absoluta.

 

¿Cómo manejan la presión de crear campañas exitosas constantemente?

EY: Afortunadamente y al igual que Flor hemos trabajado en agencias grandes con marcas que exigen mucho, llega un momento donde eso genera un acostumbramiento que si bien se asume siempre con muchísima responsabilidad, deja de ser una presión y pasa a ser parte del día a día.

FL: Totalmente de acuerdo con lo que dice Chocho. La exigencia está siempre y uno ya convive con eso. Sí hay que aprender también cuando las cosas no salen como las esperabas o cuando algo que pensabas que no era tan bueno, termina teniendo excelentes resultados. 

 

¿Qué harían si tuvieran un presupuesto ilimitado para una campaña publicitaria?

FL: Desconfiar, jajja.

EY: El comercial arranca en Trento, Italia. Mick Jagger y Spielberg…

FL: Me gusta eso de Italia. 

 

Hace poco que están trabajando juntos, ¿qué nos pueden contar de este comienzo? Ya habían trabajado juntos en otra oportunidad? 

FL: Con Chocho fuimos vecinos de oficina en Grey, donde con varios fuimos entablando una hermosa relación. Siempre seguimos muy de cerca el laburo del otro y con muchas ganas de alguna vez poder laburar juntos. 

EY: Tal cual, es casi como que no es un comienzo por el conocimiento que ya traemos previamente. No sólo trabajamos cerca, sino que compartimos muchísimos amigos donde hizo que el comienzo sea muy relajado.

 

Chochó: Cual es tu objetivo dentro de draftLine?

La respuesta rápida es hacer las mejores campañas de las marcas que trabajo y de mi carrera.

Ahora bien, esto está un poco relacionado con la pregunta anterior. Conocido es el buen trabajo de la agencia, pero una de las cosas que más me impactó fue el gran laburo que hizo Flor con el apoyo de los equipos antes de mi llegada a draftLine. Entonces ahí ya existe un primer objetivo que es mantener ese estándar inicialmente y obviamente, hacerlo crecer, dado que es lo que se busca constantemente en esta industria sin importar cuán bien te vaya.

Relacionado a esto y a otros factores más, viene otro de los objetivos, que es ayudar y promover que los equipos de trabajo encuentren en draftLine el lugar donde más a gusto se sientan. Las condiciones de la compañía ayudan muchísimo a este objetivo, pero es innegable que hay una gran cuota que depende de Flor y de mi.

 

Flor: Ya venís trabajando dentro de draftLine hace un tiempo, qué sentís qué cambió con tu nuevo cargo de DGC? 

FL: Fueron 4 meses donde pasó todo junto. Nuevo rol, rearmar el equipo y sacar adelante las campañas más importantes del año. 

Estoy super agradecida con el apoyo de Flor Mo, Beto y Martín, Tico y Arfu que se la pusieron al hombro en todo este tiempo.

Por suerte ya con el equipo completo, tenemos mucho talento para seguir demostrando que la creatividad es el corazón de draftLine.

 

Hace tiempo que en publicidad se habla de un nuevo storytelling. Que las audiencias están en diversos canales y que muchos de ellos no quieren ver publicidad… ¿Qué hacemos con esto? ¿Cómo llegan a conectar con audiencias que no quieren ver publicidad? 

EY: yo creo que se están haciendo cosas y se está llegando a un buen término medio donde se comprendió que no todo se arregla con un influencer o streammer que te largue el producto linealmente y las agencias nos dimos cuenta que no todo arranca con la tele y después vemos qué hacemos. Entonces nos estamos valiendo muchas veces de estos personajes o plataformas usándolos como herramientas. 

Para conectar con audiencias que no quieren ver publicidad por un lado yo creo que sigue existiendo muchísima gente que quiere ver publicidad. Pero quiere ver publicidad que esté buena, basta entrar a tik tok o reels y te llueven videos de “Las de antes eran las mejores” pasándote publicidades de no hace muchos años, o publicidades sin logo como si fueran un corto con muchísimos views y likes. Quizá una de las formas sea preguntarse en qué nos diferenciamos de esos contenidos.

Y respecto a los que definitivamente no quieren ver publicidad, una forma es estar presentes en sus vidas o en esos contenidos que les gusta consumir, pero sin contaminarlos y creando experiencias positivas para ese usuario.

 

Una recomendación a los que hoy empiezan a trabajar en publicidad.

FL: Inspirense todo el tiempo. Sean humildes y mantengan siempre las ganas de querer seguir aprendiendo. La palabra “ignorante” tiene una connotación muy negativa, pero siento que ponerte en el lugar de preguntar, de no saber, te permite estar abierto a aprender cosas nuevas todo el tiempo. 

EY: Quizás es una redundancia, pero veo mucha gente que estudia o recién arranca para los que esto no es una obviedad. Si quieren trabajar en publicidad, vean publicidades. Investiguen agencias, personas, productoras, marcas. La publicidad como tantas profesiones necesita estudio y actualización diaria, para de esa forma ir formando un criterio. Si hoy hay un signo claro, es que la creatividad ya es un valor apreciado (y con conocimiento) por la gente de marketing, planners y PMs. Tal es así que el Young Lions no es solo de creativos.

Obvio todas aquellos conocimientos y disciplinas que no tienen que ver directamente y ayudan a expandirse son un valor agregado, pero esa base publicitaria es fundamental.

 

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