Cómo impactó la pandemia en el valor de las marcas

La consultora de branding, Interbrand, lanzó una nueva edición del informe Best Global Brands, que reúne las 100 marcas más valiosas del mundo, así como el impacto que tuvo la pandemia global del coronavirus y los consecuentes confinamientos en todo el planeta en el valor de marca.

Apple sostiene el primer puesto en la lista por octavo año consecutivo, con un valor de 322.999 millones de dólares y un crecimiento del 38% respecto a 2019. Le siguen Amazon (200.667 millones de dólares, +60%), que ocupa la segunda posición por primera vez en la historia de Best Global Brands, y Microsoft (166.001 millones de dólares, +53%) en el tercer puesto.

Las fuertes subidas del Top 3 han provocado que Google (#4) deje el pódium después de siete años en segunda posición. El notable impacto del coronavirus en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, han provocado una leve caída del 1% en su valor hasta los 165.444 millones de dólares. Por su parte, Samsung (#5), con un valor de 62.289 millones de dólares, entra en el Top 5 por primera vez.

Completan el Top 10: Coca-Cola (56.894 millones de dólares), Toyota (51.595 millones de dólares), Mercedes-Benz (49.268 millones de dólares), McDonald’s (42.816 millones de dólares) y Disney (40.773 millones de dólares). El valor sumado de las marcas que ocupan los diez primeros puestos representa el 50% del valor total del ranking.

Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand Argentina expresó: “Las expectativas de los consumidores frente a las marcas se está cambiando hacia algo más profundo y emocional donde la velocidad de adaptación de las empresas frente a las necesidades de los consumidores genera una mayor confianza y transforma a las marcas en activos dinámicos, flexibles y multifacéticos”.

Nuevas entradas

Como se podía esperar, las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales se han desarrollado bien en los últimos doce meses; como prueba de ello, la entrada de Instagram (#19), YouTube (#30) y Zoom (#100) en el ranking por primera vez. Por su parte, hay otras dos marcas que vuelven a la lista después de algunos años: Tesla se reincorpora en el puesto #40 con un valor de marca de 12.785 millones de dólares. Su última aparición en Best Global Brands se produjo en 2017. Por su parte, Johnnie Walker vuelve tras dos años y se coloca en el puesto #98.

Los mayores crecimientos de Best Global Brands 2020

La marca que más crece en Best Global Brands 2020 es Amazon (+60%), seguida de Microsoft (+53%). Las compañías de entretenimiento, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en un contexto marcado por la pandemia: Spotify (#70) creció un 52%, escalando 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (#41) aumentó su valor un 41% y escaló 24 puestos.

“Las marcas que más crecen en 2020 destacan por tres factores: empatía, agilidad y afinidad. Son capaces de anticipar la evolución de las necesidades de sus clientes, se mueven rápido, cambian cuando es necesario y, en última instancia, crean conexiones emocionales con los consumidores aportando valor y jugando un papel significativo en su vida”, afirmó el Global Chief Growth Officer de Interbrand, Gonzalo Brujó.

El impacto del coronavirus

Best Global Brands 2020 refleja el impacto que el coronavirus ha tenido sobre los negocios que vieron interrumpida su actividad con los confinamientos, como fue el caso de las marcas de fast fashion Zara (#35) y H&M (#37), cuyo valor cae un 13% y un 14%, respectivamente.

Por otro lado, el sector del lujo, que en 2018 y 2019 fue el sector que experimentó un mayor crecimiento, se frenó en 2020: todas las marcas presentes en la tabla caen entre un 1% y un 9%, excepto Hermès (#28), cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado.

Otras marcas que se beneficiaron del “efecto Covid” son, por ejemplo, las logísticas, que han crecido un 5%: UPS (#24), FedEx (#75) y DHL (#81) incrementaron su valor a medida que se iban convirtiendo en un componente central de las vidas de los consumidores durante el confinamiento.

El cambio súbito hacia los medios electrónicos como primera opción de pago ha provocado también que marcas como PayPal (#60), Visa (#45) y MasterCard (#57) también mejoren su posición en el ranking 12, 10 y 5 puestos, respectivamente.

 

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