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03/08/2017

Cablevisión y Fibertel. Éxito que fluye

Martin Pezza, jefe de marketing para Cablevisión-Fibertel, y Alejandro Sobrino, gerente de marketing para Cablevisión-Fibertel, cumplen más de una década trabajando en el mundo de las comunicaciones, desde aquel tiempo se conocen y se eligen como co-equipers, se evidencia en la complicidad que muestran al llegar al lugar pautado para la nota. Se los ve charlando entretenidos mientras esperan la toma de fotos, conversan en el sillon chester, se ríen al posar juntos y se palmean las espaldas cuando sale todo bien. Este equipo tiene diez años de fundamento para demostrar que uno cosecha lo que siembra y que el éxito sigue fluyendo en sus manos.

Cablevisión Fibertel

Cablevisión Fibertel

Martín es comunicador por excelencia. “La publicidad sigue siendo contar historias… El desafío es que la historia sea buena, más allá del medio”, expresa con fuerte convicción y deja al descubierto su habilidad para las letras mas allá de los negocios. Por su parte, Alejandro comentaba allá por el 2015: “Queremos estar donde están nuestros usuarios, proponer un diálogo con ellos y plantear un storytelling que los involucre”. Es un hombre de negocios pero sobre todo un gran entendedor de experiencias, un estratega que no pierde creatividad. Para ambos ejecutivos el éxito está en relatar historias que logren interpelar a los usuarios, porque las historias perduran y nos ayudan a aprender, a comprender y a evolucionar.

El desafío es que la historia sea buena, más allá del medio.

Vienen apostando muy fuerte a los cambios, lanzaron Flow hace poco, ¿qué respuesta de la gente tuvieron respecto al producto?

MARTÍN: Flow es una nueva forma de ver la tele que se adapta a los nuevos hábitos y formas de consumir contenidos de la gente, por lo que la recepción fue muy buena. Sobre todo al momento de consumir contenidos en vivo en múltiples dispositivos. Por ejemplo, el deporte es muy consumido en Flow, sobre todo en horarios de oficina a través de los dispositivos móviles -celular, Tablet, o pc- y ahí es cuando vemos un mayor consumo.

ALEJANDRO: Los comentarios son sumamente positivos, es muy difícil lanzar una nueva categoría y lograr la penetración y el awareness que logró Flow en tan poco tiempo. Para contar un ejemplo, en el día del último partido de Argentina vs Bolivia, que se jugó en horario de oficina, tuvimos más de 50 mil activaciones. Ese día más de 200 mil personas tuvieron la posibilidad de ver el partido en Flow en cualquier dispositivo.

¿Cómo se hace para estar siempre a la vanguardia?

MARTÍN: Por un lado, resulta clave mirar lo que se hace en el mundo, qué está pasando en la categoría en otros países, que hacen los usuarios, cuales son las tendencias más exitosas. Pero lo más importante para nosotros es poner al cliente en el centro, entender cómo consumen nuestro producto y los contenidos en general. Estar atentos a las necesidades latentes. Es necesario tomar la decisión de evolucionar con ellos para acompañarlos y ofrecerles siempre el mejor servicio con la mejor tecnología disponible y los mejores productos.

ALEJANDRO: Lo bueno de estar en una empresa argentina es que los accionistas todos los años invierten en esto, para tener la mejor red del país y así defender la calidad de nuestros productos. Este año cablevisión invertirá más de 500 millones de dólares en tecnología. Solo estas cosas permiten dar un producto como Flow y tener en Fibertel el mejor servicio de Internet del país.

La creatividad es la forma de interpelar a los consumidores, logrando mensajes que les lleguen y no les pasen de largo, y sobre todo que los identifiquen.

¿Por qué consideran ustedes que la creatividad es tan importante en estos tiempos?

MARTÍN: Somos muchas las compañías que buscamos captar la atención de la gente constantemente y para lograr esto, hay que diferenciarse. La creatividad es la forma de interpelar a los consumidores, logrando mensajes que les lleguen y no les pasen de largo, y sobre todo que los identifiquen. Para nosotros es muy importante trabajar sobre insights fuertes y concretos, observando lo que está pasando con la publicidad y con el target al que queremos llegar.

A la hora de elegir una agencia de publicidad ¿qué es lo que miran de ella?

MARTÍN: Para nosotros es fundamental el trabajo en equipo y para ello necesitamos una agencia que trabaje de la misma forma, con equipos de trabajos sólidos y donde la confianza sea un hecho. Nosotros trabajamos mucho los mensajes, desde la estrategia hasta lo que dice y como lo mostramos. Nos involucrarnos mucho, en todo el proceso, nuestra relación no pasa solo por generar un brief y luego pautar una campaña. Es muy importante la discusión conceptual pero también la proactividad y el compromiso con los resultados del negocio.

Entender que hoy las marcas proponen experiencias más que productos.

¿Cómo se piensa la estrategia creativa de un producto?

MARTÍN: Estamos en una industria que trabaja con las personas, con sus motivaciones. Por lo que cualquier estrategia tiene que tener en cuenta lo mismo de siempre. Qué necesidad estamos satisfaciendo o podemos satisfacer mejor. Es la búsqueda de siempre, pero lo medios cambian según la época, la cultura también va modificando los insights que son relevantes para las audiencias. En nuestro caso, estamos en categorías muy dinámicas, que evolucionaron mucho en pocos años. Esta evolución hace que la gente cambie su manera de vincularse con los contenidos y el uso que le da a Internet. La creatividad tiene que estar en función de esto. Entender que hoy las marcas proponen experiencias más que productos porque las audiencias demandan eso. Escuchar a la gente, investigar, medir, leer, pero también poder entender la psicología de las nuevas generaciones, se vuelven factores cada vez más clave para construir una estrategia consistente.

¿Sienten que la publicidad de hoy es más desafiante que la de antes? ¿Cuál es la principal diferencia que ven?

ALEJANDRO: Por un lado sí. Es cada vez más desafiante y esto va a seguir siendo así. Hay una cantidad de medios que ya no son solamente los tradicionales y debemos estar presentes en los espacios en donde esté nuestro cliente o potencial cliente. Esto implica tener que pensar estratégicamente la comunicación y adaptarla a las particularidades de cada medio. Hay que generar piezas particulares con mensajes adaptados a cada medio y a diferentes targets, por lo que la segmentación empieza ocupar un lugar clave también. En un mundo cada vez más fragmentado, con consumos a medida, se hace cada vez más desafiante atravesar el ruido para llegar con un mensaje relevante que interpele. Pero por otro lado, desde un punto de vista más filosófico si querés, la publicidad sigue siendo contar historias, y las historias que llegan a las personas y las movilizan, esas son las buenas, las que son recordadas. Eso sucedió así en todas las épocas. El desafío es que la historia sea buena, más allá del medio.

¿Qué espera de la empresa el consumidor del 2017? ¿Sienten que es más exigente?

MARTÍN: Sí, definitivamente. En internet esa exigencia es muy palpable. Flow para Cablevision es un poco el reflejo de esa exigencia de querer ver todo, cuando, donde y como él quiera. Llevar la tele a todas las pantallas y dispositivos. Los hogares de hoy se conectan a muchos dispositivos a la vez, una familia tipo puede tener hasta 6 dispositivos conectados a un mismo cable modem. Entonces, producto de cómo aumentan los consumos en hogares cada vez más sofisticados y debido al desconocimiento tecnológico la gente se vuelve más exigente y nos obliga a estar a la altura de su exigencia para darles una experiencia más que satisfactoria. No queremos cumplir, queremos ser los mejores. Queremos asegurarnos que todos tengan una buena experiencia para que hagan en y con Internet lo que deseen en el momento que quieran.

Hoy en día las marcas tratan de llegar al target a través de experiencias, ¿cómo se piensan? ¿Cuál fue la experiencia que mayor repercusión tuvo en el consumidor?

ALEJANDRO: Podríamos decir que Cablevisión Flow. Justamente porque se pensó desde la demanda, desde lo que la gente ya estaba haciendo.  Encontramos en Flow la manera de integrar en una plataforma varias acciones que las personas venían haciendo de manera separada. Reunimos en el mismo sitio la tele tradicional en vivo, el consumo de contenidos a demanda con funcionalidades nuevas, no solo para el país sino para la región, y obtuvimos un producto redondo, surgido de la experiencia fragmentada de las personas.


Fotos: Florencia Cisneros.
Asisttente: Wilmer Gomez
Maquillaje: Solange Perkes
Agradecimientos: J.W. Bradley

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