En una era donde todos hablan de data, pero pocos saben qué hacer con ella, Luca tiene una obsesión cotidiana por lograr la convivencia necesaria entre lo creativo y lo analítico y de esta forma “llevar la comunicación al nivel de sofisticación que nos exige la época que estamos transitando”. 

¿Por dónde pasa hoy la propuesta de valor de la agencia? 

Actualmente la propuesta de valor de la agencia está enfocada en brindar una solución holística a partir de la integración de diferentes tipos de disciplinas en un único proceso de trabajo. Hace tiempo que los clientes no necesitan agencias que solamente les solucionen la parte superior del funnel y nosotros intentamos facilitar el end to end bajo un único punto de contacto. Esto nos vuelve aliados de las marcas y es ahí donde queremos estar, en el lugar que nos dé una visión panorámica del negocio, bastante más profunda que la que puede dar una relación tradicional de cliente/agencia. 

Al final del día buscamos que la creatividad y la data confluyan a través de la tecnología, terminando en una implementación de medios, con el objetivo de tener entregables híper enfocados en resultados de campaña. 

¿Cómo ha ido evolucionando el trabajo que hacen con los clientes? 

Fue evolucionando naturalmente porque los clientes y sus necesidades fueron cambiando de un tiempo a esta parte y con una gran aceleración durante el último año y medio de pandemia en aquellos que venían un poco más atrasados en sus procesos de transformación. 

Nuestro rol como partner en la comunicación es el de ir acompañando y cubriendo estas necesidades: los proyectos empiezan a ser cada vez más complejos, para los cuales se necesitan especialistas que lleven adelante temas que hasta hace no mucho tiempo eran ajenos a las agencias. Hoy, es cada vez más frecuente tener asignaciones que abarquen desde trabajar la comunicación tradicional hasta la integración de un CRM, con el desarrollo de absolutamente todos los mensajes creativos en cada punto de contacto, analizando desde los datos y en tiempo real todo lo que sucede en el journey de nuestros consumidores y sus diferentes audiencias. 

¿Cómo se logra pasar a ser una agencia “data driven”? ¿Qué tipo de perfiles se necesitan para eso? 

Hoy hay un gran hype a la hora de hablar de data y mucho bullshit alrededor de la publicidad data driven. Sinceramente creo que hay pocas agencias en el mercado que trabajen con la data de manera profunda. En el caso de RAPP es algo bastante natural porque somos una agencia que viene desde hace 50 años en el mundo trabajando en el one to one de la relación de las personas con las marcas. 

Primero, fue desde el marketing directo y luego, a medida que avanzó el tiempo, esa relación migró orgánicamente a digital, por lo que nuestra transición fue bastante natural. Más allá de esto, es un trabajo cultural donde el desafío pasa frecuentemente por cómo sumar perfiles diferentes a lo que se podría considerar que forman una agencia, como pueden ser un data scientist, un data engineer, un growth hacker. Cada día, me obsesiona cómo generar un proceso de trabajo en donde se ensamblan estos perfiles junto con los equipos creativos y de medios para llevar la comunicación al nivel de sofisticación que nos exige la época que estamos transitando. 

¿Cómo funciona este enfoque? ¿Qué toma y qué descarta del modelo tradicional de hacer publicidad? 

Es clave no solamente decir que lo haces, sino que hacerlo de verdad. Y en este camino nosotros desde hace un tiempo tomamos decisiones corporativas para revalidar esto sin quedar en el storytelling. Además de sumar el talento correcto, sumamos certificaciones en la agencia relacionadas al trabajo con data como son la ISO 27001 (seguridad de la información) y nos certificamos en PCI también, con el fin único de llevar este compromiso a la realidad. 

Siento de todas formas que en esencia conservamos el espíritu y el corazón de una agencia de publicidad, aunque migramos nuestro proceso de trabajo a una metodología agile y usamos herramientas de gestión para manejar los proyectos. Hoy es mucho más fácil para una agencia como la nuestra hacer también lo clásico, que para las agencias tradicionales hacer todo lo demás que hacemos nosotros. A veces la receta es la misma, solo que nosotros la cocinamos con otros ingredientes. 

¿Qué proyectos son los que hoy resultan atractivos para trabajar en la agencia? ¿Por qué? 

Lo que más nos divierte en el día a día son los que integran capacidades, el desafío de ver cómo podemos sentar diferentes perfiles en una mesa y sacar lo mejor de cada uno para desarrollar una solución innovadora, por lo que los proyectos holísticos son hoy los más desafiantes. 

Ahora, por ejemplo, estamos desarrollando para un cliente un algoritmo propietario basado en inteligencia artificial y machine learning para resolver interpretación caligráfica, ese es un ejemplo de soluciones que se dan cuando las ideas pasan a través de la data. Los desafíos que pueden llegar a modificar en algún punto la vida de las personas o trabajar desde la tecnología para resolver necesidades de negocio de las marcas, es ahí donde queremos estar. 

Vivimos en un mundo regido por los datos, ¿qué oportunidades implica esto para las marcas? ¿Y qué desafíos? 

Siento que las oportunidades están en generar eficiencias, hablarle a las audiencias específicas a partir del entendimiento de la performance de las campañas, ser más asertivos y trabajar costumer centric en todo lo que hagamos. En este orden, el principal desafío está en cómo usar estos datos en favor de las marcas y en cómo los usamos para construir relevancia. 

¿Cómo se complementan los datos con la estrategia? ¿Es posible lograr un equilibrio entre la data y la creatividad? ¿Cómo se trabaja en el día a día en este sentido? 

Intentamos trabajar siempre con los datos desde el principio para que la estrategia esté realmente basada en ellos. Para esto, hay que tener algo de tiempo para trabajar sobre un histórico representativo. A partir de eso analizamos diferentes fuentes, desde datos duros como pueden ser un reporte de ventas o una base de datos de churn de usuarios, datos blandos como puede ser un social listening, el análisis del flujo de navegación de un sitio o hasta tecnológico con un scraping de un foro para encontrar temáticas de conversaciones asociadas a una marca o tendencias. Todo este trabajo busca guiar a la estrategia hacia un terreno fértil. Muchas veces la interacción entre datos y estrategia genera que las ideas terminen en una solución no solamente inspirada por la data, sino que tiene a la data como una solución para esa idea. 

¿Qué lugar tienen las métricas en este nuevo escenario? 

Para nosotros es clave retroalimentarnos de la información, para esto también tuvimos que hacer un cambio de mindset en la agencia. Tenemos todas nuestros clientes con los datos vivos visualizados en dashboards y eso nos brinda aprendizajes de corto plazo. Nos gusta pensar y decidir a partir de la data, creemos en la creatividad medible y en esto tener métricas claras para RAPP es fundamental. 

¿Es posible pensar en hacer publicidad hoy sin los datos como materia prima? 

Si, claro que es posible, la publicidad funciona así desde hace décadas. Pero también estoy seguro de que es un escenario cada vez más improbable, aunque no creo que todas las agencias estén dispuestas o incluso interesadas en transformar su propuesta de valor a algo más cercano a ser data driven. Creo fervientemente que el instinto y la inspiración del creativo es el motor de nuestro negocio, pero si le damos estas herramientas, las ideas serán muchísimo más eficientes y en un mundo en el cual cada vez la performance del negocio cobra mayor importancia, entiendo que es ahí el lugar donde debemos estar. 

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