“Nuestro foco es inspirar el cambio y liderarlo”

Leandro Zumárraga acaba de asumir como CEO de dentsu Argentina. Esta designación forma parte de la estrategia de la compañía para consolidar la meta que persiguen hace algunos años: “convertirnos en agentes de cambio positivo para nuestra sociedad”, expresa el ejecutivo que ya lleva cinco años en la empresa y fue ocupando varios puestos hasta llegar al que hoy tiene a cargo.

Según comenta, fueron varias las medidas tomadas desde su asunción: nuevas unidades de negocio, entre las cuales figuran el lanzamiento de la agencia creativa dentsuMB y dentsu gaming, foco en la capacitación en cuestiones de género y en el desarrollo de talento local y la  consolidación de la operación de exportación de servicios a nivel regional y global. “Estamos desarrollando la unidad de negocios de exportación de servicios basados en el muy valorado talento argentino y competitividad a nivel de costos que nos posicionan con ventajas competitivas en comparación con otros mercados”, anticipa.

¿Qué implicó este nuevo puesto desde el punto de vista de los desafíos y oportunidades personales?

Tener la responsabilidad de liderar dentsu ha provocado en mí un enorme orgullo y satisfacción, agradeciendo la confianza que me ha brindado Juan Pedro Mc Cormack, CEO de dentsu Latam, y el Grupo para llevar a cabo el nuevo rol.

Sin dudas, es un gran desafío y una oportunidad de crecimiento personal, con el propósito de seguir haciendo crecer la operación a través del lanzamiento de nuevas unidades de negocio, en base a los más altos niveles de innovación, creatividad y estrategia para nuestros clientes, desarrollando a nuestros talentos y con la aspiración de continuar en nuestro objetivo de convertirnos en agentes de cambio positivo para nuestra sociedad.

¿Cómo impactó en la agencia? ¿Cuáles fueron las primeras medidas?

El impacto fue positivo e interpretado como un proceso “natural”. Me uní al grupo hace cinco años como CFO para Argentina para luego sumar el liderazgo del área de finanzas de Chile convirtiéndome en el CFO para Latam South Cluster. A principios del 2020 sumé a mis responsabilidades la posición de COO Latam South Cluster, llevando adelante la dirección operativa y financiera de ambos mercados, trabajando en forma muy estrecha con Juan Pedro quien fuera el CEO anterior de Argentina y Chile.

Con respecto a las primeras acciones implementadas en estos cuatro meses de gestión, podemos mencionar el lanzamiento de dentsuMB, una agencia creativa global full-service que combina los mejores servicios creativos con las soluciones de marca. La formación de dentsuMB, junto con las excelentes capacidades de experiencia de la agencia Isobar, permitirá a dentsu ofrecer a nuestros clientes, soluciones potentes a través de experiencias creativas en todo el “customer journey”.

También hemos lanzado dentsu gaming, apalancándonos en el lanzamiento del Grupo tanto a nivel global como regional, constituyendo una solución integrada a través de desarrollos de juegos / IP a medida, publicidad en el juego, comercio, promociones para consumidores, realidad aumentada y virtual y experiencias relacionadas.

Hemos consolidado la operación offshore para la línea de servicios de medios como para creatividad. Durante este año, sumamos más de 100 talentos a esta división de servicios offshore a través de la cuál brindamos servicios intercompany a diferentes mercados del mundo dentsu, entre los que se encuentran Canadá, Estados Unidos y España, para la unidad de medios y Francia, Nigeria y Turquía para creatividad. A su vez, estamos desarrollando centros de servicios no relacionados con la operación sino con las funciones de Recursos Humanos y Finanzas para la región convirtiendo a la Argentina como un mercado estratégico para el Grupo no solamente por la importancia de su cartera de clientes y tamaño, sino también desde la perspectiva de brindar servicios internos a nivel Grupo, haciendo crecer la operación tanto externamente como internamente.

En relación a la gestión y desarrollo del talento, eje determinante en cual quiero hacer foco en mi gestión, hemos comenzado el proceso de capacitación y certificación de Sello Púrpura que consiste en una certificación regional en perspectiva de género exclusivas para agencias. Principalmente, para no quedarnos solamente en “lindos mensajes”, sino en la realización de acciones concretas donde la compañía en su conjunto pueda aprender y convertirse en agente de cambio positivo para la sociedad.

¿Hubo cambios en cuanto a la estructura de la empresa, los perfiles, las unidades de negocio?

Efectivamente. Estos cambios son parte del crecimiento que mencionaba anteriormente con los lanzamientos de dentsuMB, dentsu gaming y consolidación de la unidad offshore.

Hemos entrado en un círculo virtuoso que se retroalimenta constantemente con talento y estructuras para ampliar la gama de servicios que brindamos. Esta es una industria que se encuentra en constante cambio y en dentsu nuestro foco es inspirar el cambio y liderarlo. Apostamos a la operación que se encuentra sumamente saludable y en proceso de crecimiento y lo hacemos de la mano de los mejores talentos del mercado. Sin duda nuestro foco es formar el mejor equipo para nuestros clientes.

Desde el punto de vista del negocio justamente, ¿cuáles son los objetivos que se propuso a partir de la asunción de este nuevo puesto? A mediano y largo plazo.

Con respecto a nuestros objetivos primarios, nos planteamos seguir creciendo, aumentando nuestra oferta de servicios convirtiéndonos en socios con soluciones end-to-end para nuestros clientes, sumar nuevos clientes, continuar potenciando el desarrollo de nuevas unidades de negocio como la de offshore y gaming.

Con respecto a la línea de negocios de medios, los tres ejes principales serán la diversificación de los productos y servicios como data, generación de contenidos y continuar con el negocio de offshore. En el caso de creatividad, podemos mencionar, el fortalecimiento de nuestra oferta creativa a través del lanzamiento de dentsuMB y continuar con el desarrollo del negocio offshore replicando lo que se hizo con medios.

A mediano plazo, tenemos dentro de nuestros planes el desarrollo y lanzamiento de la unidad de negocio del Grupo denominada CXM (Customer Experience Management) basada en datos y tecnología, especializada en desarrollar experiencias de cliente únicas y personalizadas a través de diferentes plataformas y dispositivos (e-Commerce, CRM, etc) y la implementación de una solución integral a la nueva era “pos cookie” que afectará a la industria, en la cual ya estamos trabajando intensamente a nivel Latam.

A largo plazo y en forma constante, nuestro eje prioritario está basado en el desarrollo y cuidado de nuestros talentos, siendo la base fundacional de nuestro nivel de crecimiento sustentable, asegurando altos niveles de satisfacción de nuestros clientes, y con la visión de continuar en nuestro objetivo de convertirnos en agentes de cambio positivo para nuestra sociedad.

¿Cómo incide un contexto como el argentino en el desarrollo de los distintos proyectos?

Para el desarrollo de negocios en Argentina es determinante entender y apreciar la dinámica económica del contexto para poder identificar las oportunidades de crecimiento y hacer foco en proyectos sustentables con una tasa de rentabilidad acorde. Actualmente, por ejemplo, estamos desarrollando la unidad de negocios de exportación de servicios basados en el muy valorado talento argentino y competitividad a nivel de costos que nos posicionan con ventajas competitivas en comparación con otros mercados.

Luego de tantos años en Dentsu, ¿cómo analiza la evolución de la empresa? ¿Qué es lo que la sigue haciendo atractiva para trabajar?

A mí me sorprendió muchísimo lo que es dentsu, porque yo no venía con un background de esta industria. Por un lado, me gustó mucho la industria, y por otro lado, me gusta mucho lo que es dentsu en sí, principalmente por las ganas de crecer, tanto de forma orgánica como a través de adquisiciones. Ha habido adquisiciones en los últimos tres o cuatro años, donde en el caso de la Argentina y Chile, con dos adquisiciones de compañías digitales, se ha duplicado la escala de ambos negocios. La visión del grupo es seguir creciendo y está muy bueno ser parte de un grupo que tenga esa visión de ir por más. Por otro lado, la posibilidad de gestionar y la libertad que uno tiene de plantear acciones y planes de crecimiento. Finalmente, lo más importante es que el grupo tiene una mirada “people centric”.

Y de la industria publicitaria en general, ¿qué es lo que la hace atractiva? ¿Por qué la sigue eligiendo?

Vivimos en un mundo que se caracteriza por su volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Y nuestra industria no está ajena a ello. Lo desafiante y atractivo de la industria publicitaria es que vive en un proceso vertiginoso de cambio permanente, atravesado por los cambios tecnológicos y patrones de los consumidores que cada vez son más diversos y personalizados. Y dicho contexto, nos impulsa a las agencias a crecer y romper paradigmas, desarrollando constantemente la creatividad, empujando las barreras a través de la innovación en productos y servicios, apoyados en la tecnología y data para constituirnos en agentes de cambio y transformación ayudando a las marcas y a sociedad en su conjunto a construir su futuro.

¿Cómo vislumbras el sector de acá a diez años? ¿Es posible anticiparse teniendo en cuenta el contexto tan dinámico, de cambios constantes y tan rápidos que estamos atravesando?

Imagino una industria con cambios constantes, cada vez más vertiginosos y disruptivos.

La publicidad ha cambiado muchísimo a raíz del impacto tecnológico y del avance del ecosistema digital. Ahí está el boom de la publicidad programática, de la guerra entre algoritmos y creatividad o de la personalización máxima. El futuro traerá todavía más cambios, más creatividad y diversidad, con el desarrollo de la inteligencia artificial o el boom de la realidad aumentada que implicarán nuevos reajustes en la agenda y en cómo se hacen las cosas. Sin dudas, la publicidad y el modo de hacerla va a cambiar, lo hará en sus canales hasta en su forma. Pero lo que no cambiará es su fondo: los anuncios seguirán funcionando como una vía para conectar a los consumidores con las marcas y para impulsar vínculos; siendo las agencias un actor clave y estratégico en todo este proceso.

Lee la revista completa en #143