Luum Awards es el primer Festival que premiará la causas sociales y ambientales, cuyo jurado estará integrado por  líderes responsables en comunicaciones de las principales ONGs internacionales y directivos de las más destacadas agencias creativas multinacionales e independientes.

Dialogamos en exclusiva con Mauricio Rodríguez, Chief Marketing Officer de Luum Awards, para conocer el detrás de escena de una instancia que viene a romper con lo establecido. 

¿Hasta cuándo hay tiempo para registrar casos para el Festival?

Las agencias pueden cargar sus casos, hasta cuatro casos, en luumawards.com hasta el 19 de septiembre. La premiación será presencial el 4 de noviembre en el Centro de Convenciones del Hilton en Ginebra, Suiza ¿por qué Ginebra? Porque para mí es la capital de las ONGs, es la sede donde se fundó la ONU, hay muchas señales que nos dijeron ahí tiene que estar, es el lugar indicado.

La premiación será presencial el 4 de noviembre en el Centro de Convenciones del Hilton en Ginebra

¿Cómo surge Luum Awards? ¿Con qué objetivo? 

Desde que empecé como publicista siempre he dicho que la publicidad tiene sentido cuando nos metemos con estos temas, del resto sólo somos vendedores. La sociedad viene cambiando a pasos agigantados, cada vez más hay una consciencia social y muchas marcas están entendiendo esto. El festival nace como para romper un poco con siete premisas básicas sobre lo que está pasando en la industria y con lo que creemos que debemos enfocarnos más. Consideramos que los festivales deberían ser la ventana para los anunciantes, para que entiendan que lo social no es solamente apoyar dos o tres causas. El festival surge porque hemos ido entendiendo que todo el mundo ahora está hablando de lo social, del tema de identidad de género, empoderamiento, pero no se están viendo otras decenas de causas más que hay. Por ejemplo, la violencia doméstica en pandemia es algo de lo que se habla poco.

Conversando entre colegas, entre creativos, notamos que se necesita un espacio que amplíe mucho más el campo de acción de lo social, de pensamiento y la consciencia social, el tema de la empatía- una palabra que se está empleando mucho ahora-. Es el entendimiento de que toda la consciencia social abarca mucho más que solo las mismas cuatro o cinco causas sociales que siempre estamos viendo en la comunicación de todas las marcas. ¿Por qué surgió? Precisamente para darle más espacio a todas esas necesidades que tiene una sociedad que está cambiando y hacia dónde va. He conversado con distintos colegas, con Asociaciones, antropólogos, sociólogos y definitivamente esto no es una tendencia, es algo que va a permanecer en el tiempo. Hace una década se hablaba de que los consumidores estaban pidiendo más consciencia a las marcas. Ahora no lo están pidiendo, ahora lo están exigiendo, son árbitros y colaboradores que premian a estas marcas, que se atreven a invertir más o a enfocar las estrategias a este tipo de contenidos de cuidado ambiental, de derechos humanos, de la sociedad.

Y para ser diferentes hay que plantear algo que realmente sea diferente ¿no? algo que realmente genere interés, que sea atractivo. Lo primero que se decidió es que solamente entreguemos oros. Cuando le das un valor fuerte como festival a un metal, se vuelve relevante. Una crítica y algo que está sucediendo mucho en los festivales es que se están dando muchos premios, muchos metales, estamos llenando las repisas de metales, incluso otros están dando hasta tres menciones después del bronce. Consideramos que acá tiene que haber un único ganador, una única comunicación campeona, pro eso decidimos que cada categoría va a tener solamente un oro.

Para hacerlo democrático también planteamos un formato que es de requisito libre, puedes cargar los casos, todas las agencias grandes, medianas o pequeñas, multinacionales o independiente cargarán la misma posibilidad, la misma cantidad de casos. Esto crea un ambiente democrático y justo para un festival. Una tercera premisa de las siete que planteamos es la equidad en cuanto a tema de jurados. Planteamos un 50/50 en cuanto a género, pero además acá no hay presidentes ni vicepresidentes, todos los jurados tienen una misma relevancia, sin jerarquías. Finalmente la diversidad. Nuestros jurados son totalmente diversos, no solamente en cuanto a temas de género, sino tenemos de Asociaciones, de ONG, hay jurados de la ONU, de Amnistía Internacional, de la Cruz Roja, de Agencias independientes, de McCann. Acá es importante la opinión de quienes están detrás de las ONG y quienes entienden y viven a diario todas estas problemáticas. La comunicación debe tener un sentido muy importante cuando se habla de lo social, de los Derechos Humanos, de lo ambiental. A veces las agencias no sabemos comunicar ciertas palabras o ideas que desde la óptica de un antropólogo, sociólogo o psicólogo se puede manejar de una forma distinta. Por último, somos el único festival internacional que ahora se está enfocando en lo ambiental, lo social, la vida saludable y todo lo que tiene que ver con el público.

¿Qué tan genuino sentís que es lo que hoy empiezan a hacer las marcas a partir de las exigencias del consumidor? 

El consumidor actual es muy inteligente, siempre lo ha sido pero ahora más que nunca porque tiene acceso a cualquier tipo de información. Además, es un consumidor que empieza a percibir los mensajes de otra forma porque antes solamente recibía la publicidad como la entregaba la marca, la codificaban y veía si le servía o no, si era interesante el producto o no. Ahora el consumidor también se volvió un medio de las redes sociales, los consumidores somos un medio, cada vez que publicas algo o interactúas te volves un canal de información. Como somos colegas, por así decirlo, soy un medio como consumidor también y tu eres una marca que me ofrece algo, cada vez te vuelves más crítico. Esto ha servido para que las agencias cada vez entiendan que el mensaje social y ambiental debe ser más responsable. Incluso ya se están viendo agencias donde en los equipos creativos hay antropólogos y sociólogos. La autenticidad del mensaje radica en la sinceridad de quien lo está haciendo.

El consejo que le doy a las agencias y los creativos es que si no es LGTBI, hable con ellos, interactúe con ellos y haga el mensaje. Si usted no cree mucho en el tema del cambio climático, no basta solamente con analizarlo. Pensemos en un momento en el “What if”, ¿qué pasaría si el cambio climático fuera una realidad y no un mito como lo plantea Trump? ¿Qué pasaría? Por un momento piensa en qué pasaría. Eso es parte de la realidad y los mensajes fluyen más espontáneos. Hay consumidores que lo detectan. Para nadie es un secreto que muchas agencias montan casos para festivales, para ganar premiaciones y lo que más se presta para lograr estos objetivos de metales es lo social. Como festival yo diría que si lo haces por un reconocimiento, pero si por ese reconocimiento tu mensaje se multiplica en redes sociales, entonces sí cumple un objetivo. No es hipócrita, por así decirlo, porque detrás de un premio que obtiene una agencia por un mensaje ambiental, supongamos, hay mucha cobertura mediática y redes. A veces uno mal juzga y dices “eso es una pieza falsa, lo hicieron para un festival”, pero ¿qué pasó con esa pieza “trucha”? Salió en páginas, en medios, tuvo cobertura o sea que el mensaje llegó. Suponiendo que se hizo para un festival igual tuvo repercusión de cientos o hasta miles de views. Como festival diría no está mal, está mal si la marca que lo hace no tiene coherencia con lo que está diciendo, ahí hay un problema grande.

Mencionabas las temáticas relevantes como la violencia doméstica, el cambio climático, ¿Qué otros temas consideras y crees que este festival le va a ir dando lugar en un contexto como el que estamos viviendo? 

Me encantaría que los anunciantes entendieran que no es solamente mandar mensajes positivos, “esta pandemia pasará”. Tú ves la prensa o medios en televisión y el 80% son de positivismo, todo va a estar mejor, pero no entras a los detalles de esa nueva realidad. Por ejemplo, poco se habla de los niños y lo que están viviendo en sus casas, donde no pueden socializar, no pueden salir, no pueden ir al colegio ¿qué tipos de acciones estamos haciendo por los niños o la violencia doméstica? Sí he visto algunos casos de violencia doméstica, pensaba que era un fenómeno latino, pero he visto casos en Europa que se están montando. Todo el estrés que surge en torno a la problemática de estar confinados, cómo aprovechar el tiempo más, por ejemplo, cómo fomentar el ejercicio. Hay marcas que tienen una oportunidad grandísima de fomentar una vida más saludable a partir de la pandemia que estamos viviendo y creo que son espacios que no se han aprovechado tanto. “Cuídate de la pandemia, pero también sé saludable”.

Creo que es el momento de que la publicidad y los publicistas veamos que nuestra profesión no es sólo vender.

Creo que es el momento de que la publicidad y los publicistas veamos que nuestra profesión no es sólo vender. Como Director creativo que fui, puedo ser autocrítico y decir lo que pensaba cuando era creativo. Acá hay mucho glamour a veces, somos un poco soberbios los creativos a veces, pero si lo pensamos somos vendedores de carros, de jabón, de productos, vendedores creativos de algo. Acá es donde podemos ser más que eso y ser parte de una solución. Desde el mensaje, desde la consciencia de marca, podemos incluso hacer que la gente sea más responsable en el tema de la pandemia. Creo que a la publicidad y a los anunciantes les ha faltado invertir junto a los gobiernos en crear cultura sobre las vacunas, por ejemplo, ese esfuerzo se lo damos sólo a los medios.

Otro aspecto interesante de este Festival es que premiará la esencia positiva del mensaje ¿Qué significa eso?

Es el reconocimiento a esas agencias, a esos creativos y a esas marcas que creen que desde cualquier tipo de mensaje se pueden destacar ciertos valores, que así suene raro, se están perdiendo. Por ejemplo, muchas marcas se enfocaron en empoderamiento, en el tema de identidad de género, de la diversidad sexual y algunas se atreven a temas de cambio climático, pero pocas veces se ven comunicaciones que hablen del respeto a los derechos de los animales, a la ética, los valores académicos, la solidaridad, los valores deportivos, familiares. Estos son los valores que nosotros premiamos en la categoría de esencia del mensaje. Puede ser un spot que promocione un televisor, pero si dentro del mensaje tu hablas, por ejemplo, de los valores de la familia, si se trata en el lenguaje ese tipo de mensajes, son los que vamos a darles un reconocimiento. El festival lo que busca es fomentar que desde la publicidad, el marketing, el diseño y la estrategia seamos parte de una mejor sociedad. Tampoco me quiero pasar para el otro lado de que seamos un festival netamente de valores humanos, del mundo es perfecto, el sol brilla, no me refiero a eso, pero sí sabemos que podemos contribuir con una educación que cada vez la tiene más la publicidad e internet. Los adolescentes de ahora se están educando por lo que ven, más que por sus papás, en redes sociales, en medios y ahí está la publicidad. Por eso es importante enviar mensajes y valores que, así suene raro, se están perdiendo.

El festival lo que busca es fomentar que desde la publicidad, el marketing, el diseño y la estrategia seamos parte de una mejor sociedad.

Apelando a tu trayectoria en la industria, mencionabas la empatía como un concepto que se está usando mucho ¿Cuál es tu visión en ese sentido? ¿Qué rol juega la empatía con la audiencia para que una marca realmente llegue?

Creo que la empatía no puede ser hipócrita y está siendo muy hipócrita. Por ejemplo, lo que está pasando en Cuba. Si tu eres empático entiendes la protesta social, tienes que respetar la protesta social, las libertades ¿no? pero si eres de una corriente ideológica, lo que está pasando en Cuba no es una protesta social, sino que es una campaña de imperialismo norteamericano para provocar problemas en Cuba. Yo no voy a juzgar, no soy de derecha ni de izquierda. Creo que hay que tener la libertad de respetar otras libertades. Tenemos que ser empáticos, pero sinceramente. Si tu eres de derecha y piensas distinto, si eres blanco y te gusta el pastel, te felicito, yo soy moreno y me encanta la galleta, vamos a hacer un picnic juntos, a conversar y no a pelear.

Creo que la empatía no puede ser hipócrita y está siendo muy hipócrita.

Creo que la empatía tiene que ser sincera. Las marcas no pueden entrar en ese juego que se está tejiendo de que eres de izquierda o de derecha. Ojo que me refiero a nivel global, esto no es solo en Latinoamérica. La empatía es ponerse en el lugar del otro, entender que tiene unos derechos y unos deberes, y que no debo cruzar ni esos derechos ni esos deberes, sino que debo convivir en una sociedad en la cual hay personas de todos los colores, todos los sabores y todos los tipos. Eso para mí es empatía sincera, pensar en los demás.

¿Qué crees que tiene que tener un mensaje para llegar de la manera correcta o la que la marca necesita?

Las marcas actualmente tienen que entender, y ojo con esto, que el planeta no tiene 22 años y ese es un error que he detectado mucho en las marcas. La mayoría de marcas hablan como si todo el mundo tuviera 22 años, olvidaron que hay personas que tienen 60, 70, 45 años. Por ejemplo, el tema del aborto, las personas mayores no están muy de acuerdo y las jóvenes sí. Dejemos que sean los consumidores los que hablen, los usuarios, que debatan. La forma más adecuada en esta sociedad que está tan agitada por pandemia, miedo, dolor, desempleo, pánico, es hablar positivamente y empezar a recordarle a la gente la esencia del ser humano. No trabajo en un centro de yoga ni soy espiritualista, pero sí tengo claro que cuando transmites mensajes positivos la reacción de las personas es muy diferente.

¿Cómo ves la publicidad actual?

Creo que la publicidad definitivamente sí es parte del cambio de una sociedad. Lo que los publicistas no hagamos, no lo harán los políticos, no lo harán las marchas, no lo harán los individuos que no se integren al mensaje. Creo que los medios y la publicidad tenemos un poder más grande del que sabemos que tenemos porque podemos inspirar, podemos cambiar. Creo que los publicistas deberían inspirar más acciones creativas y contagiar a sus clientes para que sean parte de este cambio que es inevitable, el cambio a lo social, a lo humano es inevitable. Esta generación está luchando por lograrlo y no hay retorno, ya vamos para allá. Ya sea porque le convenga como negocio, ya sea porque si no lo hace está fuera, ya sea por convicción, hay que entrar y subirse a ese tren de un mundo mejor que no va a parar nadie. Yo soy optimista de que todo va a ser mejor, contrario a las proyecciones de Hollywood que piensan un futuro dantesco.