Según Juan Giovaneli, Director de la marca, el principal objetivo es seguir construyendo una marca diferente. Y para ello, son muchas las acciones que tienen preparadas para los próximos meses.
Sumado a ello, la marca supo traducir el mensaje global y personalizarlo en función de la idiosincrasia local. Al respecto, Cata Dalton, Brand Manager, plantea que siempre hay espacio para que una marca global como Corona, con el tipo de mensaje que tiene, encuentre su lugar a nivel local. Y en este proceso, la tecnología juega un papel fundamental: “Nos facilita la información que nos permite entender no sólo qué están buscando o necesitando las personas, sino también comprender que no todos queremos lo mismo”, dice la vocera.
¿Cómo está trabajando hoy la marca en términos de comunicación a escala global?
Cata Dalton: Corona es una de esas pocas marcas que tiene un posicionamiento y mensajes tan claros que son reconocibles acá y en cualquier lado del planeta. Esto es algo muy interesante porque no es fácil de lograr una solidez de marca así. Pero, por otro lado, tenemos la obligación a nivel local de transmitir estos valores en campañas que apelen a lo argentino, a nuestra idiosincrasia, siempre manteniendo la estructura marcaria. Entonces, es un trabajo que requiere tener bien claro lo que la marca es y encontrar dentro de la coyuntura local, cómo activarla con el ADN global. También está bueno cuando desde los mercados locales se enriquece la estrategia a nivel global. Eso le da consistencia.
¿Cómo eso luego se traduce al mercado local?
Cata Dalton: Hay dos ejemplos que para mí muestran esto. El primero es cómo en un mensaje global, como lo fue la campaña del primer semestre del año, que era de ingredientes naturales, en Argentina hicimos “Reverse label”. Incluso esa idea después también viajó a otros países de Latinoamérica.
El segundo fue en pandemia y se dio el camino inverso. Desde acá trabajamos en lo que fue la campaña de “Viajes con Conexión”. Y estuvo pensada y ejecutada con tal solidez que se exportó a otros países.
¿Cómo se trabaja desde la marca para personalizar los mensajes, adaptarlos a los distintos escenarios?
Cata Dalton: Primero hay que tener bien claro el ADN de la marca. Eso significa respetar mucho el trabajo de global y la arquitectura marcaria que se desarrolló. Una vez entendido eso, hay que analizar cómo aterrizarla, cómo enchufar ese sistema a nuestro target local, nuestra coyuntura social, nuestra forma de ser. Siempre hay espacio para que una marca global como Corona, con el tipo de mensaje que tiene, encuentre su lugar a nivel local. Gran parte de nuestro trabajo consiste en desarrollar la capacidad para hacer esa lectura.
¿Qué rol tiene la tecnología en ello?
Cata Dalton: Es nuestra gran aliada. Nos ayuda a mejorar la experiencia de las personas con nuestras marcas. La tecnología nos ayuda a identificar, interpretar y medir las emociones de las personas para seguir conectando con ellas o incluso, abrir ese puente hacia ellos. Nos facilita la información que nos permite entender no sólo qué están buscando o necesitando, sino también comprender que no todos queremos lo mismo y así de esta manera crear un discurso creativo diferenciador que logre vincularnos mejor, de manera más personalizada y, por ende, fidelizar a los consumidores.
Es clave entender que para que todo esto suceda, las marcas tienen que jugársela. Hay que probar, invertir, estar abierto a equivocarse para poder aprender y que esto entonces se traduzca en mejores creatividades y en una mejor conexión con nuestras marcas.
¿Qué desafíos y atractivos implica comunicar en una categoría tan competitiva?
Cata Dalton: Nos desafía la tarea adrenalínica de no pasar desapercibidos en un océano de marcas compitiendo por la atención, sin perder nuestra esencia y la verdad de marca de Corona, que si bien es única, se mide en una categoría con marcas muy fuertes también. Queremos destacarnos sin perder nuestra identidad, no estamos dispuestos a hacer cualquier cosa para aparecer, es una marca genuina y sus comunicaciones tienen que estar a la altura, eso me motiva mucho.
¿Qué valores son los que hoy definen la marca?
Juan Giovaneli: Corona es una marca que trabaja sobre la simplicidad y empatía. La simplicidad se manifiesta en la oportunidad de vivir afuera, en la naturaleza, en las cosas y lugares simples de la vida. En surfear una ola, en pasar un momento de relax mirando un atardecer. Desde el core insight de que pasamos el 95% de nuestras vidas adentro, en lugares cerrados, Corona busca incentivar a sus consumidores a que salgan y exploren la naturaleza. La empatía la demuestra en su foco por cuidar la naturaleza, por respetar el medio ambiente.
¿Qué acciones concretas llevó a cabo en este último tiempo para materializarlos?
Juan Giovaneli: En el último año tuvimos la campaña “Viajes con Conexión”, una iniciativa que buscó brindar apoyo al sector turístico y de hospitalidad de Argentina, que por la pandemia se vio fuertemente impactado. En julio de 2020, en plena pandemia y cuarentena, la marca compró 1.200 noches en más de 40 establecimientos hoteleros de 8 regiones de Argentina y decidió sortear esas noches entre sus consumidores, con el objetivo de apoyar el turismo. También tuvimos nuestra campaña de “Ingredientes Naturales”, que busca comunicar la simpleza en la elaboración de nuestra cerveza: hecha solo con lúpulo, agua, malta y arroz, nada más.
¿Qué se busca con ese tipo de iniciativas?
Juan Giovaneli: Por un lado, estar siempre cerca de nuestros consumidores con una comunicación y una oferta de producto y experiencias que sean relevantes y diferentes a lo que se le propone cotidianamente. Llegarle al consumidor es quizás lo más importante de nuestro trabajo. Por el otro, es apoyar a nuestros principales socios, nuestros clientes, los restaurantes, hoteles, bares y otros establecimientos que, por lo vivido en el último año y medio, se vieron fuertemente impactados.
De cara a lo que viene, la temporada de verano, ¿qué acciones están planeando para sus consumidores?
Juan Giovaneli: Corona es una de las marcas líderes del verano, por eso tenemos preparadas algunas sorpresas muy interesantes. Vamos a volver con Casa Corona en Mar del Plata, en donde nuestros consumidores van a poder disfrutar de diferentes experiencias al lado del mar mientras disfrutan de una cerveza bien fría. Pero también vamos a tener una serie de Sunsets, nuestro mítico evento que se da particularmente en el momento del atardecer, y que este año queremos federalizar, llevando la experiencia más allá de Buenos Aires, a otras regiones del país.
¿Qué objetivos tiene la marca en el corto plazo desde el punto de vista de la comunicación?
Juan Giovaneli: Nuestro principal objetivo es seguir construyendo una marca diferente, que siga generando esa empatía genuina con el consumidor, que le traiga un poquito de la naturaleza a su día a día, y que lo haga de un modo relevante e idóneo de manera local.
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