Muchas veces a la hora de planificar estratégicamente una comunicación — el qué decir, la estrategia, no el cómo decirlo, la publicidad — surge una limitación: ¡me encanta! pero… ¿Qué pasa si te critican?

“¡Nos van a matar en las redes!”, “No podemos decir eso”.

Se plantea entonces una relación de temor al rechazo y entramos en el valle de la comunicación tímida o aún peor, inocua, vacía, higiénica. Una comunicación de lo que un gran publicista de la época de Mad Men catalogaría como “ese 99% de publicidades que no venden nada”.

Buscando no importunar pero, a la vez dejar el mensaje, se juega al ring raje publicitario: como quien deja un sobre en la puerta, toca el timbre y se va corriendo. ¿Dónde está la relación ahí?

Les propongo entonces cambiar la pregunta, ¿Qué pasa si te aman? ¿Qué pasa si lo que decís hace que la gente quiera relacionarse con la marca? ¿A qué te obliga ese amor?

Seguramente tengas que mejorar el producto. Luego, pelear con una forma de hacer en la compañía que no quiere cambios. Seguramente como marketer tengas que defender con finanzas no cortar márgenes de producto o con calidad para mantener una fórmula intacta.

Empezar por lo que ofrecés. Si un producto o servicio supera mis expectativas, no solo será comprado, va a ser defendido y hasta publicitado por el comprador. Cuando un producto es bueno, hay una persona atrás que pensó en el usuario. Cuando es malo, no hay personas, hay procesos, corporaciones.

Pensar qué haría que te amen. Si no hay nada que despierte pasiones en lo que se ofrece, difícilmente la publicidad lo hará. Si no se qué es lo que valoran de mi, mejor una sana encuesta a un piletazo. Si no hay nada, volver al punto anterior.

Abrir los canales de diálogo. Cuando el mercado es muy similar en cuanto a oferta, el negocio está en el servicio. La comoditización va desde grandes marcas de ropa hasta negocios de materiales de la construcción: hay miles como ellos pero pocos distintos. Sea Patagonia o Corralón Ciudadela, el objetivo es hablar y ser único. Pablo Gaytán, socio de CC, lo decía en una nota: «Todos esperan servicio. Que les ofrezcas a buen precio, también (…). Intentamos ponernos en el lugar de nuestro cliente y ayudarlo».

Sentido sobre el ruido y la perfección. Que todo cierre. Esa es una tendencia a la hora de pensar estratégicamente una campaña (que es un límite a la creatividad), que tenga sentido. Conciliar un mensaje global con uno local, una yerba mate con un mensaje feminista de época, un atributo funcional que refleja nuestro compromiso con una causa. El sentido se crea haciéndolo, con acciones, las palabras son inútiles sin hechos. Sobre la mesa estratégica poner la intención (lo que quiero que pase) y las acciones (con qué sustento mis palabras).

Evitar los manifiestos. La estrategia se ampara en manifiestos para conciliar un camino, ordenar los próximos pasos o refundar una marca. Son hermosos, elegantes. Dicen todo lo que queremos decir de nosotros mismos. Pero no le importan a nadie más que a las 5, 10 o 5000 personas de la compañía -y hasta ahí-. No hay manifiesto corporativo que genere amor.

El trabajo de la comunicación es establecer relaciones con las personas, relaciones provocadoras, interesantes, relaciones que acercan lo que se hace con lo que se desea. Son las relaciones las que nos obligan a hacer las cosas lo mejor posible siempre por y para el otro.

Lo más importante a la hora de comunicar es buscar ese amor sin temor.

Por Juan Ignacio Serenellini, Director de Estrategia de Fogdog, parte del ecosistema regional Untold_