¿Qué define hoy la propuesta de la agencia?
Alejandro: Tenemos tres valores centrales que nos definen y marcan todo lo que hacemos y cómo lo hacemos. Son simples y a la vez una gran guía. Honestidad en todo lo que hacemos. Siempre decimos la verdad aunque duela. Decir lo que pensamos respecto de cada cosa que nos pide un cliente siempre ayuda a tener buenas conversaciones. Uno muchas veces desde afuera ve cosas que la gente que está en las estructuras corporativas no ve porque le resultan naturales, porque así se hicieron siempre, porque el negocio, el directorio, los globales o lo que sea. Uno desde la “impunidad” de no ser parte de eso, puede señalar un punto de vista. Honestidad también para con nosotros mismos, para todas las relaciones que establecemos, para parar la pelota, cambiar de idea, reconocer que estábamos equivocados, que la idea puede ser mejor o lo que sea. Y por último, pero no menos importante, honestidad en la manera de estructurar nuestro negocio, en nuestros costos, en la manera de plantear y discutir nuestra compensación y en la relación con cada uno de los partners y proveedores con los que trabajamos.
El segundo valor que guía nuestra propuesta es el trabajo. Trabajo como valor, meterse a fondo en las problemáticas de los clientes, en sus negocios, en el conocimiento de la gente. No ir por el camino fácil, sino por el mejor para la marca y para la gente aunque eso cueste más trabajo. Y también trabajar en los detalles, en las terminaciones de las cosas. Nuestros proyectos tienen mucho de labor artesanal, de estar, estar y estar en cada cosa aunque muchas veces parezca un exceso de esfuerzo para algo que no lo vale; nosotros somos unos convencidos de que lo vale y, sobre todo, no nos vuelve cínicos porque no tenemos que decir “esto hagámoslo así nomás y esto hagámoslo bien”, es todo a fondo.
Y nuestro último gran valor guía es la ambición. Ambición de transformar los negocios de los clientes mejorándolos, de transformar la vida de la gente logrando relaciones más honestas y ecuánimes entre consumidores y empresas, y transformar nuestras propias vidas siendo mejores personas en la manera en que hacemos nuestro trabajo. Cuando le pusimos el nombre a la agencia, pensamos en la ambición de nuestros abuelos de lograr un mejor lugar para todos. Pensamos La América así, como un lugar con una energía que mejorara todo lo que toca.
¿Qué valor agregado le ofrecen a una marca?
Sebastian: Profundidad. Creemos que esa es nuestra gran diferencia y lo que más valoran nuestros clientes. En general nos volvemos grandes estudiosos de las compañías con las que trabajamos, su historia, su cultura, su manera de hacer sus productos, de hacer negocios y de la gente a la que le ofrecen esos productos. Vamos uno, dos o tres pasos para atrás, los que hagan falta para entender mejor qué vamos a hacer, qué problema o desafío implica cada proyecto. No tomamos por cierto lo que nos dicen los clientes cuando llegan a la agencia. No porque no les creamos, sino porque muchas veces todo viene con un bullshit naturalizado que hay que detectar porque si no, lo detecta la gente y lo grita en Twitter.
Rafael: Profundidad para ser respetuosos de una marca, de su historia, del trabajo que vino haciendo antes de llegar a la agencia. Buceamos mucho la historia para encontrar esas verdades que resuenan ciertas para la marca y que expresadas de una manera nueva, creativa y original le entregan la posibilidad de una mirada distinta a la gente.
¿Qué perfiles son parte de la estructura de la agencia?
Nicolas: Tratamos de mezclar los perfiles creativos más tradicionales con gente que viene más del mundo de la tecnología y la data pero, además, de acuerdo con el proyecto sumamos colaboradores externos que también son fundamentales en su aporte, en sus miradas diversas: psicólogos, sociólogos, especialistas en nutrición, restauranters, arquitectos, artistas, escritores, filósofos, por mencionar sólo algunos de los perfiles con los que estuvimos trabajando en varios de los últimos proyectos. Eso nos desafía más intelectualmente, nos enriquece en miradas y, sobre todo, nos saca un poco de la discusión, pequeña y a esta altura estéril, de si data sí o no. Nos pone en una discusión cultural más profunda que, por cierto, nos resulta más atractiva.
¿Cómo eso se traduce en los trabajos que luego hacen para las marcas?
Alejandro: Nos ayuda a construir esa profundidad de la que hablábamos antes. Nos sirve para cimentar. Para nosotros una marca es como un edificio que uno construye, tiene que durar muchos años y para eso tiene que tener buenos cimientos que soporten todos los pisos y ambientes que necesites con el tiempo. El trabajo inicial es un poco eso.
Y luego eso nos permite pensar ejecuciones desde un terreno más amplio, más rico culturalmente del que podría plantear un brief. Creemos mucho en la idea de una híper-cultura, vivimos inmersos en una especie de hipermercado cultural donde cada uno como ser humano individual que somos decide con qué se queda, qué se lleva a su casa como definición cultural de uno mismo. Ya no somos parte de un crisol de razas donde todo se funde en una única cosa que nos da coordenadas unívocas de existencia, sino que somos parte de un mosaico ultra variado en el que cada uno elige las coordenadas que lo definen. Esto se acentúa y se acentuará cada vez más y nos plantea el desafío de comprender mejor el fenómeno porque las marcas son parte de ese mosaico también. Recurrir a expertos de otros campos nos ayuda a entender esto mejor y a actuar en comunicación y marketing advertidos de este gran cambio.
¿Qué campañas destacan del último año?
Rafael: El año pasado Quilmes, por el rol que tiene como marca icónica argentina, tuvo un tono un poco serio, su rol fue guiar en el cuidado, recomendar quedarse en casa, volver con moderación o incluso celebrar sus 130 años de historia agradeciendo a los argentinos. Siempre en tono Quilmes, pero con una carga de seriedad tanto por las temáticas como por el contexto. Este año con la vacunación avanzando y los casos disminuyendo quisimos empezar a relajar el tono. “Cultura pura” con la creación de un pseudo crítico de arte al que llamamos Fernando Pipone empezó a bajar el tono.
Nicolás: Otra campaña que nos gustó mucho hacer fue “Milagrosa” de Lucchetti porque la marca volvió a ser celebratoria, a ser expansiva, también luego de ser muy empática el año pasado respecto de cómo vivíamos el encierro con nuestros niños y niñas en casa, este año decidimos volver un poco a ese capricho sin explicación que trae Lucchetti en sus ideas más descontracturadas.
Sebastian: “Compromisos” de Carrefour nos permitió poner en valor un activo de la marca, que empezó allá en su historia con aquella mítica campaña de Savaglio de “El precio más bajo” y que luego retomamos nosotros con “Precios Corajudos” y que vuelve ahora de la mano de los “Compromisos contados con C”, también inaugurando un tono más fresco para la marca. Y, por último, el lanzamiento de Salus que entrega una idea que pone en valor la amabilidad como valor social que, creemos, tan bien nos viene a los argentinos en un momento muchas veces poco amable. Nos permitió meternos de lleno en la flora y fauna del Iguazú para desarrollar toda una imaginería propia para la marca y nos permitió hacerlo de la mano de Alan Berry, un artista al que respetamos muchísimo y con el que nos encantó hacer este proyecto.
¿Cómo definirían la filosofía de La América hoy?
Alejandro: En síntesis, somos un grupo de personas muy diverso con un objetivo muy simple: arrancar cada mañana el trabajo con ganas. Y encontramos en el pensamiento estratégico, la tecnología, el diseño y la comunicación una buena excusa para conseguirlo.
Es central en nuestra filosofía la independencia. No depender de nadie nos permite tener nuestras propias reglas. Y la primera y más importante es el respeto. Respeto por nosotros mismos y por cada uno de los que integran La América. Respeto por nuestros clientes. Por lo que hacen y pueden aportar. Respeto hacia todos las personas que colaboran con nosotros en cada proyecto. Respeto por el trabajo que hacemos, siendo profesionales, estudiosos y modernos. Entiéndase por modernidad, la capacidad de adaptarse a los cambios.
¿Cómo impactó la pandemia en esa filosofía?
Rafael: Quizás donde más afectó es en la idea de arrancar cada mañana con ganas. La pandemia fue un gran desafío para nosotros a nivel humano, mantener la cultura, la mística de la agencia sin la posibilidad de encontrarnos. Quienes nos conocen y conocen la agencia y vieron cómo trabajamos, saben que lo hacemos todos alrededor de una única y larga mesa, sin ningún lugar cerrado y sin ningún lugar asignado, todos muy juntos. Eso siempre facilitó el intercambio humano y ese intercambio le imprimió una dinámica especial al trabajo. Mantener nuestra humanidad por zoom fue quizás lo más difícil.
¿Qué imaginan que puede cambiar de acá a cinco años en el mundo de la publicidad?
Nicolas: En el último tiempo empezamos a ver cómo la gente desafió los formatos digitales para contar sus propias historias. Esto se ve claramente en cómo la gente rompe esas estructuras caprichosas que le imponen las redes sociales a tal punto que la mayoría de ellas se vio obligada a incorporar nuevas maneras como los stories o incluso explotan redes nuevas como TikTok donde la gente se caga en la duración de los videos, si es necesario los parte en mil pedazos para contar lo que quiere contar y ni que hablar de seguir el mandato de Instagram o Facebook, ese que se cansó de repetirnos a los que trabajamos en publicidad cosas como “la gente no mira videos con sonido, la gente no escucha”. TikTok explota con videos largos y a los gritos. Si tuviéramos que apostar por un cambio para la publicidad sería por este, por la revalorización de su capacidad de contar historias.
Días atrás la filósofa y escritora contemporánea Tamara Tenenbaum, en una especie de ensayo en el DiarioAR, escribía sobre el narcisismo y la literatura. Y entre varias cosas muy interesantes planteaba “la gente se muere de ganas de contar su historia, historias vergonzosas, incluso, historias de ‘cuernos’ que la hacen quedar fea o tonta o triste. En las redes sociales, en los talleres literarios, en los paneles de televisión, la gente tiene ganas de contar su historia: ¿por qué?”. Y ensayaba una respuesta “…Contar es una forma de darle sentido a las cosas que no lo tienen, es una forma de sentir que la propia vida importa…”.
Nosotros apostamos a ese cambio, a la publicidad volviendo a contar mejores historias, historias que le den más sentido a muchos sinsentidos de los negocios y las conecte con el sentido vital de la gente común.
¿Qué creen ustedes que tiene que cambiar?
La cabeza de muchas de las personas que estamos en esta industria.
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