G-SHOCK sabe que el estilo no está ligado a lo que está de moda, no es superficial, es algo que nos representa, que habla de quiénes somos. El consumidor hoy busca un accesorio que se vea bien, funcionalidad, resistencia, un estilo sólido, un reloj indestructible, pero con un diseño inigualable que represente su personalidad.

En un mundo que constantemente nos exige resistencia, fuerza y capacidad para salir adelante en situaciones complejas, la marca ha desarrollado una familia de relojes que muestra que se puede mantener el estilo intacto ante grandes obstáculos. Los nuevos miembros de la familia además de los diseños basados en las últimas tendencias de la moda, cuentan con resistencia absoluta a impactos, al agua hasta 200 metros, resistencia magnética y funciones como cronómetro, timer y hora mundial, otros modelos también cuentan con otras tecnologías como resistencia a las descargas eléctricas, a la gravedad centrífuga, al magnetismo, a las bajas temperaturas, a la vibración.

De la familia Be Metal se desprenden los modelos GM-2100 y el GM-S2100. El primero cuenta con un diseño de alta calidad en metal, es una reversión en este material de una de las piezas más exitosas de G-SHOCK. El GM-2100, es elegante con precisión y audacia en una versión octagonal de acero forjado inoxidable. El GM-S2100, un G-SHOCK de tamaño más pequeño que refleja modernidad, pulcritud, delgadez y audacia en una versión octagonal con revestimiento de metal forjado, cuenta con un acabado redondeado y pulido.

De la familia de carbono, se presenta el GA-2200, un modelo desarrollado con grandes botones y estructura robusta como gear perfecto para actividades al aire libre, con un estilo urbano cuidadosamente construido. Cuenta con cuatro esquemas de colores para poder elegir: negro y turquesa, negro, naranja o turquesa.

GA-S2100 NEW COLORS con un Core Guard de Carbono como el GA-2000, es un modelo minimalista que continúa con la filosofía de G-SHOCK a través del tiempo. Ahora con elegantes colores (azul marino, blanco y beige) y acompañado del estilo icónico octogonal, GA-2200 conserva el diseño atemporal hecho con materiales como la resina fina reforzada con fibra de carbono para una carcasa más delgada y ligera, pero más resistente que nunca. El diseño simple y la construcción resistente cuentan con una esfera cuadrante negra para un aspecto fresco y pulido.

¿Cómo es que este lanzamiento surge en este momento y qué expectativas tienen con el mercado argentino?

La línea G-Shock para nosotros es la línea estrella, pero en Casio tenemos otras líneas de productos como Edifice, Baby-G, tenemos Vintage. G-Shock es una de las marcas más representativas para nosotros porque es el producto mas diferenciado que tenemos desde el hecho de que es un reloj resistente, es un reloj diferente, bien posicionado. Nosotros siempre tenemos lanzamientos cada dos meses, ya sean nuevas coloraciones de los modelos existentes o nuevos modelos, un upgrade de lo que ya habíamos presentado con mejoras. Este fue el caso de los modelos que presentamos la semana pasada. Siempre tomamos en cuenta modelos que sean clave. ¿En qué sentido? Primero, que haya producción asegurada desde fábrica porque eso nos garantiza tener el producto para todos los países del mundo, no solo para Latam sino que desde Japón porque nos provee el producto. Segundo, que sea un producto diferente, ya sea en diseño o que tenga algo atractivo para el usuario.

En esta ocasión decidimos escoger cuatro colecciones muy emblemáticas, dos conceptos o dos mundos: los modelos de metal que son con un estilo diferente, más sofisticados y los modelos de carbono que son minimalistas. Tenemos usuarios que prefieren modelos más fashion, para el uso especial en fiestas o cuando va vestido más formal, para eso serían los modelos de metal, y también para el uso diario con estos conceptos que vimos de urban outdoor.

En Argentina sabemos que los usuarios son muy estudiosos y siempre hacen esa comparación. Además, a diferencia de otros mercados, sobre todo el mexicano, el peruano y el colombiano donde todavía somos un poquito tradicionalistas porque nos gusta más experimentar en el punto de venta, es un usuario que está bien informado y compra en ecommerce.

¿Cómo están trabajando desde la estrategia de marca teniendo en cuenta el contexto que fuimos viviendo este último tiempo donde el online explotó?

La estrategia que realizamos fue la digitalización. Era algo que estábamos planeando, pero hubo que acelerarlo. Afortunadamente, nuestro distribuidor autorizado en Argentina, que es WatchLand, ya había lanzado la tienda en línea y eso nos garantizaba que ya teníamos una plataforma, ya teníamos clientes y una base de datos. Lo que hicimos fue poner toda la inversión allí, dejar de colocarla en los puntos de venta que estaban cerrados y nuestros planes se convirtieron full digital. La inversión que tuvimos en Argentina el año pasado fue muy enfocada a lo digital. ¿A qué me refiero? La inversión en Google, en Ads, en redes sociales, en emailing. Todo eso se realizó de la mano del distribuidor. En este partnership que tenemos con ellos se discuten las estrategias y se aprueban en conjunto. Ahora también queremos expandirnos y estamos trabajando de la mano de nuestro distribuidor actual con otro nuevo distribuidor al norte de Argentina, que era una de las zonas que no teníamos tanta presencia. En los grandes países, y sobre todo en las grandes ciudades, se concentra toda la actividad. Lo que tratamos de hacer en Argentina y en otro país fue un poco descentralizar. Esa es la estrategia actual que estamos realizando y teniendo más presencia al norte porque sabemos que las provincias también tienen que ser atendidas como tal. Ese fue el plan de reacción.

¿Hay un abordaje local en el momento de pensar un concepto? 

Nosotros trabajamos con los distribuidores locales quienes son nuestros ojos y oídos, y ellos nos apoyan. Tenemos desde Japón una directriz, después se revisa lo que es Casio como compañía y como división y Región América Latina, y de ahí se comparte lo que es la estrategia regional. Hay países con demasiadas particularidades. En el caso de Argentina, nuestro distribuidor nos dice “esto puede funcionar, esto no”. De hecho, en 2017 abrimos un Departamento de Marketing donde estoy a cargo y lo que hicimos fue darle apoyo más grande al distribuidor ¿Cómo? Generando contenido regional. A nosotros nos llega toda la información y documentos en inglés, y tenemos imágenes que vienen representadas, sobre todo en G-Shock, con rostros orientales o europeos, y ahí no nos sentimos identificados. Lo que tratamos de hacer a nivel región es generar contenido regional y contenido local de la mano del distribuidor ¿para qué? para que el usuario final se identifique con esa persona y ese visual que está viendo en tienda. Evidentemente los planes de marketing y las acciones se trabajan localmente con un distribuidor que nos dice “esto va a pegar, esto aquí no creo que funcione”. Todo es revisado y consensuado por personas locales que son nuestros ojos y oídos. De esa manera lo hemos estado realizando. Siempre trabajamos muy de la mano con el distribuidor local y eso es lo que tratamos de hacer. A nivel región también se tropicaliza desde el lenguaje porque sabemos que no es lo mismo el español de México al español de Argentina.

En 2018 lanzamos una colección llamada Mi color GShock modelo GA 2000 que desde el global traía dos colores, el azul y amarillo, y en Argentina esos colores representan un equipo de futbol, lo que iba a ser un poco diferente. Nosotros cambiamos el color del visual precisamente para no asociarlo a algo que tuviera favoritismos de un grupo o de otro. Todo se revisa y se consensúa.

Si tuvieras que decirme cuáles son los valores de marca y cómo se trabaja en comunicación para dar cuenta de ello. ¿Qué me podrías contar?

Los valores de la marca siempre los trabajamos desde el slogan que tiene nuestro creador, el ingeniero Kikuo Ibe, que es “nunca te des por vencido”. La marca tiene este aspiracional y representamos ese desafío de superar los límites desde el hecho de cómo fue creado el producto. El producto fue creado en una época donde realmente se consideraba al reloj como un producto delicado que tenías que cuidar porque se quebraba y se rompía. En los valores que representamos es eso, el desafío de romper los límites, de cómo el creador de la marca, en esa época donde el accesorio era considerado este elemento delicado, pudo lograr un reloj robusto, diferente y con tecnología. Obviamente de la mano de lo que representa la compañía Casio como tal que te garantiza calidad de producto y tecnología.

En los valores del corporativo y de la fábrica siempre está el poder ofrecer un producto mejor que el anterior. Dentro de la marca y de la empresa evolucionamos en vertientes como la estructura de los mismos productos, las funciones, los materiales. La mayor parte de nuestra mercancía en G-Shock está compuesta por resina de uretano, pero también incorporamos nuevos materiales como el metal, el carbono, que son materiales más resistentes que la resina. Compartimos esos valores, ese aspiracional. Dentro de la comunicación trabajamos con amigos de la marca, un área de influencers marketing, donde representamos atletas y se busca compartir estos valores de desafiar los limites, no darte por vencido, el estar siempre con una vida saludable, que tenga sentido con lo que estamos comunicando.

¿Cómo ves la evolución del consumidor respecto del vínculo que va teniendo con las marcas y cómo responden las marcas a eso?

Dentro de estas estrategias de digitalización nos toca estudiar todo lo que es el big data, que era algo que no existía y la tecnología nos ha ayudado a tener conocimiento de quién nos está escuchando, qué está consumiendo. Nosotros tenemos un nuevo departamento de marketing digital que se dedica a eso, a ver cómo está compuesta la audiencia, cómo está compuesta nuestra base de datos y, en base a eso, nosotros ofrecerle la información que quiere saber. Recolectamos una base de datos a nivel región donde, evidentemente, tenemos diferentes nacionalidades. Desde ahí nos toca aterrizarlo, bajarlo, dividirlo, detallarlo en género, en edades, porque no es lo mismo presentarle un modelo juvenil a un usuario que está en sus 60 años. Nos estamos apoyando mucho en lo que es la nueva tecnología en análisis de datos para entregarle al usuario la información que quiere saber.

¿A través de qué? del emailing, las redes sociales. Eso nos ha ayudado mucho a conocer a nuestra audiencia y saber cómo está compuesta, más allá de lo que pueda ofrecer el punto de venta que también es importante. Te mencionaba al inicio que hay países como el chileno y el argentino que son usuarios bien informados, pero que también realizan la compra digital y casi no visitan los puntos de venta. Eso es una tendencia que hemos visto incluso antes de la pandemia, ya no había tanta visita a los centros comerciales. Esto se debe también por la nueva forma y hábitos de consumo. Es una tendencia que estamos viendo desde el 2018 o 2019. ¿Qué nos queda? Acercarnos al usuario a través de nuevas plataformas, eso es lo que estamos haciendo actualmente.

Tienen muchos lanzamientos bastante seguidos. ¿Cuál es la estrategia para que esos lanzamientos no compitan unos con otros? ¿Diferencian consumidores en cada caso o cómo es?

Casio es una compañía que te garantiza calidad y durabilidad. Yo me imagino alguien del servicio técnico de Casio casi como un esqueleto porque no va nadie. ¿Cómo va a comprar algo si me sirve y me dura toda la vida? Creo que la estrategia va enfocada a generar esa consciencia sobre las nuevas audiencias. Parte de nuestro objetivo es llegar a todos los millennials y centennials, creo que por ahí va, el tener esa preferencia de ellos y estar en esa mente del consumidor desde pequeños para ser su elección más adelante. Dentro de nuestro análisis, quien nos compra con regularidad es países como Panamá que son más de consumo y te compran 3 o 4 relojes al año, y hay otros países más tradicionales, o por la misma situación económica del país, que hace un consumo de uno al año. Tenemos nuestro público cautivo que no nos va a estar comprando los relojes cada dos meses, pero sí los relojes de colaboración. Nosotros también nos dedicamos a hacer relojes de colaboración con marcas. Por ejemplo, tenemos esta línea que se llama Edifice que hemos hecho colaboración con la escudería Alphatauri que es de fórmula 1. Sabemos que ese público existe y que ese público nos va a comprar. De hecho, los asesores de venta ya tienen sus datos y están prevendidos antes de que lleguen a la tienda porque ya los conocen. Eso en cuestión del público que ya tenemos o es fan de la marca. Al público al que le queremos llegar, a los millennials y centennials, lo hacemos a través del posicionamiento de marca.

Dentro de la categoría que tenemos como Casio, tenemos el accesorio de moda, donde alguien te puede comprar por color, por diseño, etcétera. También están los productos que llamamos funcionales que se dedican a darle una ayuda o ser una herramienta al usuario final. ¿A qué me refiero? Tenemos una línea que es deportiva que te va a ayudar, por ejemplo, a controlar tus entrenamientos, a darle seguimiento, si alcanzaste tu meta o no. Además de que alguien puede escoger un reloj por el color, también ofrecemos productos dependiendo la actividad que realices. Creo que ahí esta compuesto el abanico de posibilidades de Casio, precisamente para cada tipo de nicho.