Para la vocera, el premio no es la historia grande. “Lo que queremos es hacer una comunicación diferente y ese va a ser el gran mérito de todo eso, empezar a cambiar y reivindicar un poco esta industria”, enfatiza. Para lograrlo, según ella, “hay que abrir las mesas de trabajo a pensamientos más inclusivos desde todos los aspectos”. Se trata de “evolucionar en los procesos de trabajo y construir desde la riqueza de la diversidad”.

El desodorante inclusivo – el primero del mundo – ideado por Wunderman Thompson Argentina para Rexona de Unilever, fue galardonado con el Grand Prix de Innovación en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2020/2021, el único otorgado en la categoría de Innovación y el primero en esta categoría en la historia de Argentina.

¿Cómo lo vivió la agencia y cómo lo vivís vos en lo personal a este reconocimiento que premió a la innovación y a la inclusión también?

Siempre se recibe con mucha alegría y mucho amor porque representa el trabajo de muchísima gente. Tenemos un perfil que busca trabajar por y para la inclusión, tratando de hacer diferentes campañas que involucren causas sociales y desde el lugar de poder hacer una comunicación de valor y genuina con lo que creemos los que estamos liderando Wunderman Thompson. Nos ocupamos de generar charlas de género, de diversidad. Nosotros tenemos diferentes capacitaciones para deconstruirnos y para entender cómo poder hacer una mejor comunicación para las minorías.

Esta no es una campaña cualquiera, es una campaña que por varios aspectos vino a ser una bisagra en Wunderman Thompson. En principio, es el primer Grand Prix en Innovación para Wunderman Thompson como red, eso fue algo espectacular. Es el primer Grand Prix en innovación que se lleva Argentina, eso es espectacular. Es un Grand Prix que ganamos en dos años seguidos porque es 2020 y 2021, eso también es espectacular. Lo que lo hace más espectacular es que sea una campaña que viene a buscar cambiar la manera de concebir la industria del cuidado personal para todos, algo tan íntimo como el personal care, algo que termina siendo muy impactante en la vida de las personas cuando tienen que pedir que los ayuden a ponerse desodorante, algo tan básico, y que los que no contamos con discapacidades y podemos usar un desodorante tradicional ni siquiera lo logramos imaginar. Esto nos permite ponernos un segundo en el lugar de esas personas. Nos enriqueció muchísimo, todo lo que aprendimos fue un regalo.

Personalmente es un objetivo muy grande poder trabajar para generar una industria más inclusiva, es uno de los propósitos que me puse cuando tomé el liderazgo de Wunderman Thompson. Siento que es desde mi lugar donde puedo apoyar a generar una industria más inclusiva, en la que no trabajé y por eso quiero trabajar, y por lo menos enfocarme en recibir esas ideas, empujarlas para darles todo y que puedan salir al aire.

¿Cómo fue el proceso desde la realización de la idea? ¿Cómo surgió la inquietud?

El proyecto tuvo una idea inicial hace un año y medio cuando vino Christina Mallon a la Argentina, la Directora de Inclusión de Wunderman Thompson. Ella tiene parálisis en la parte superior motora, no mueve ninguno de los dos brazos. Dio una charla de diseño inclusivo y el equipo quedó super inspirado. A partir de esto se empezaron a pensar diferentes maneras de hacer diseños inclusivos. Sin embargo, la idea cambió completamente a finales del año pasado cuando empezamos a integrar a personas con diferentes discapacidades, en diferentes paneles, que nos daban su feedback sobre el diseño y lo que ellos necesitarían. Por eso este producto y diseño cuenta con diferentes features que hacen que sea inclusivo para personas con discapacidad motriz superiora, para los que lo tienen que manejar con los pies, que se cae y queda parado para que lo puedan agarrar más fácilmente o tienen imanes para poder abrirlo. Todo eso fue parte del feedback que nos dieron las personas con diferentes discapacidades. Este diseño se fue adaptando para lograr esta adaptabilidad.

Fue un trabajo muy grande y creo que es la manera correcta de hacerlo si vamos a pensar para personas con limitaciones, que nos ayuden a entender sus necesidades en carne propia. Nosotros podemos ponernos en sus zapatos, pero nunca vas a llegar a sentir en serio lo que pasa. Esto también abre el proceso de trabajo a algo diferente, que es la inclusión en los procesos de trabajo, no sólo en la pieza final de la comunicación porque hay que abrir las mesas de trabajo a pensamientos más inclusivos desde todos los aspectos. Estas personas con discapacidad trabajaban con todo mi equipo creativo y así se iba creando el diseño, fue algo hecho por todos.

¿Cuáles son los desafíos u obstáculos que todavía hacen que cueste avanzar en proceso ideal como el que describís? ¿Qué sentís que todavía falta cambiar o indagar para que empiece a fluir de manera más natural?

La sociedad está siendo cuestionada en muchos aspectos estructurales que cascadean en todo, a la educación, al consumo, a la comunicación y las estructuras en general. Cuando cuestionamos nuestro modo de trabajo en las agencias e intentamos abrirnos a incluir personas no tradicionales, como se ha visto en la industria publicitaria siempre, una cuestión más hegemónica, nos encontramos con la limitante de que esos perfiles muchas veces no están. Por ejemplo, en el Departamento Creativo quiero tomar más creativos con perfiles diferentes que puedan venir a contar historias desde otras perspectivas. Muchas veces los trabajos que llegan son dentro de las mismas estructuras y los perfiles que llegan son verdaderamente muy similares. Recién ahora se está abriendo la diversidad de género y nos falta transitar mucho para crear una industria creativa inclusiva y representativa. Esa es una limitante a la hora de pensar porque te permite ver la montaña sólo desde una ladera y tenemos que tratar de generar esas diferentes perspectivas. Para mi es la mayor limitante.

Mencionabas que es parte de tu desafío poder empujar este tipo de proyectos ¿cómo se sigue como profesional, como agencia después de esta idea?

Creo que el logro del premio no tiene que opacar lo que estamos tratando de crear. Sé que somos una industria muy exitista y que se para en el éxito si se reciben o no metales. La realidad es que desde mi perspectiva obviamente que lo necesito, trabajo en una multinacional que también busca eso, pero esa no es la historia grande o lo que estamos buscando tanto Victoria Cole como yo. Nosotras queremos hacer una comunicación diferente y ese va a ser el gran mérito de todo eso, empezar a cambiar y reivindicar un poco esta industria. En muchos de los casos que han ganado en Cannes tienen ese impacto de venir a tocar algo socialmente importante y a ayudar.

Si la creatividad puede ser una herramienta para el cambio y para ayudar a crear diferentes soluciones desde la innovación o las construcciones de los mensajes de estereotipos o desde la accesibilidad, estamos haciendo algo mucho más grande que ganar un trofeo. Creo que ese es el gran foco. Más allá del desfile de posteos que suceden después de los festivales, el verdadero mérito es que esto que estamos haciendo venga a cambiar en algo la industria, en este caso del cuidado personal, pero todas las industrias tienen que ser challengeadas y hay oportunidades en todo.

¿Cómo se fusiona la creatividad con la innovación para generar esto que mencionas y darle más lugar a temáticas vinculadas a la inclusión? ¿Qué relevancia tiene la innovación en todo esto?

La buena creatividad es innovar, es buscar cuestionar y challengear diferentes estructuras que nos pueden llevar a crear escenarios diferentes, en narrativas, en inventos, y sobre todo hace que evolucionemos. Es algo distintivo de los seres humanos el usar la creatividad para evolucionar como sociedad. Nosotros tenemos esa herramienta que todavía no la estamos usando con la fortaleza que verdaderamente tiene. Haber ganado un premio en innovación desde Argentina es algo increíble porque uno cree que son los premios que vienen desde las potencias mundiales. Si nos ponemos a pensar, es un valor que tenemos y que, más allá de cualquier crisis económica o contexto social, está en lo más íntimo el pensar, crear e innovar. La creatividad necesita de innovar para crear evolución en lo que sea.

Nosotros ahora estamos parados en tratar de innovar con la ayuda de la tecnología que viene a dejarte escalar lo que hagas en millones. Creo que se abre a una nueva era creativa donde la palabra innovación cobra otra fuerza porque ya no se trata de innovar en algo que solamente incluye a la comunicación publicitaria, esa innovación vino a golpear los límites y a extenderse para llegar a empresas y a meternos en cualquier tipo de innovación. Cada vez nuestra industria se hace más grande en ese aspecto y nos brinda más posibilidades. Esa es verdaderamente la nueva era de innovación. Hay que dejar de pensar que estamos limitados por lo que simplemente nos permite hacer la publicidad, ahora podemos llegar a muchísimos lugares que antes la publicidad no tocaba y eso vino a romper con todos los límites. La palabra creativo cobra otra dimensión, otra escala y eso es buenísimo para nosotros.

En este proyecto ha trabajado un montón de gente en la cuestión del diseño y los talentos que se requerían para poder llegar a ese producto final. ¿Qué relevancia tiene el trabajo en equipo de distintas áreas y disciplinas? ¿Cómo encaran de ahora en más con la agencia o cómo lo vienen encarando?

Es un ejercicio cotidiano y es un aprendizaje constante porque todavía no hay una manera. Justamente ese es un trabajo que es parte de cambiar los estereotipos. Existe una patria potestad sobre las ideas del departamento creativo e incluso, muchas veces, puesta en una persona que es la dueña de la idea y es su idea, y a partir de ahí es el centro de todo lo que sucede. Es una reeducación el entender cómo vamos a empezar a generar estructuras de trabajo diferentes desde ahora, en el que el trabajo en equipo es lo que potencia y no solo una frase que decimos para quedar bien. Nosotros tratamos de incluir gente en el proceso por la necesidad del desconocimiento. Lo primero que hay que intentar es asumir y reconocer lo que no tengo para que el otro me lo complemente. Es difícil a veces que se rompan esos estereotipos o los egos para entender que necesito de otras personas.

Crean el primer desodorante inclusivo del mundo

Cuando realizábamos este trabajo había una frase que decía “bienvenido al barco”, mi equipo lo usaba mucho y yo también. Nos representábamos mucho con esta idea de ir en un barco e ir subiendo gente que quería hacer este viaje con nosotros. Sé que hay mucha polémica alrededor de las fichas técnicas, de cuánta gente aparece en las fichas porque antes aparecían tres o cuatro y de eso se trataba una ficha técnica. Yo, por el contrario, estoy feliz de esas fichas técnicas eternas porque cada persona que toca un trabajo es importante para que se lleve adelante, y más allá de pertenecer al departamento creativo, hay que sacar la patria potestad de las ideas del departamento. En este proceso fue fundamental Christina Mallon y su visión del diseño inclusivo, fueron fundamentales los terapistas ocupacionales, los desarrolladores, las personas con discapacidad, Sour que es un estudio de diseño inclusivo que está en Turquía, el equipo de Wunderman Thompson de Londres y Edelman en Estados Unidos, La Doble desde su perspectiva de producción, Martin Donozo en la dirección de las películas, la música, hubo una cantidad de gente metida en esto que le dio algo y eso habla de esta idea. Eso es evolucionar en los procesos de trabajo y construir desde la riqueza de la diversidad porque llevamos años construyendo desde la hegemonía. Para mi es el principio de lo que hay que romper en esta industria.

¿Cómo trabajan con las marcas en este proceso de generar más espacio para la inclusión y la diversidad?

Desde mi punto de vista, los cuestionamientos de las estructuras se están dando en la sociedad y a partir de ahí todo baja. Eso también les sucede a los clientes, están teniendo las mismas preguntas. Algunos, por sus estructuras, están mas preparados para cuestionarse y otros no están más abiertos. Hay marcas que recién ahora están trabajando en ver cómo pueden tener más diversidad en los castings y con eso es casi como que ya se está haciendo un check. Hay otras marcas que están teniendo comunicaciones responsables, un trabajo más filantrópico y tratando de escarbar hasta sus estructuras y esencias. Desde Wunderman Thompson tratamos de colaborar porque hay especialistas que están capacitados en accesibilidad, tenemos representantes con diferentes skills para poder abordar estos temas y todos tratamos de abrir nuestra cabeza y de capacitarnos para comunicar diferente.

Todos aprendimos mucho en este proceso, la manera de usar un vocabulario diferente, intentar crear procesos que respeten lo que la idea necesitaba para nutrirse y hacerse más rica. Cuando hacíamos estos paneles con personas con discapacidades decíamos “este es el momento de aprender, de nutrir”. Tocar piezas inclusivas, que puedan tener audios descriptivos, que puedan tener diseños preparados para la accesibilidad con colores o tipografías. Hay que tocar mucho. Las marcas todavía siguen trabajando en una estructura que, cuando se presenta una idea, parece un desfile de qué le encuentra cada uno de los clientes a esa idea y en muchos casos parece destruirse más que construirse. Pero no todos los clientes son así y van a ser pioneros los que vengan a tener valor, coraje y ponerse adelante para abrirse estructuras diferentes. Nosotros tuvimos la suerte de que nos tocó la mejor clienta del universo y comandó un equipo que simplemente fue ir para adelante y apoyarla. Eso se nota en los resultados. Es importante estar abiertos a generar procesos de trabajo muy diferentes en los que todos nos vamos a tener que adaptar.

Me quedo con esto de que van a ser pioneros los que se animen a cambiar y aprendan que hay que cambiar. Es un gran aprendizaje el que tenemos que hacer todos y estas ideas nos vienen a sacudir un poco.

El tema del premio es espectacular, es agradecido y recibido con alegría. Es una palmadita en la espalda para todos los que estuvieron trabajando muchísimo. Pero el mayor reconocimiento para esto es que pueda generarle preguntas a todos y empecemos a cuestionarnos qué más podemos hacer. No importa en qué lugar del mundo estés, preguntate qué podes hacer para cambiar lo que tenes más próximo. El mensaje se hace más grande y más rico porque te viene a decir que podemos hacerlo todos.