Para Natalia Benincasa, Chief Creative Officer; Eliana Kaplan, General Account Director; y Fabiana Antonelli, General Account Director de Wunderman Thompson Argentina, es posible crear una comunicación con más valores, mientras se venden productos. “Si al menos logramos que alguien se pregunte algo nuevo acerca de la equidad, vea modelos diversos e inclusivos y se cuestione por qué no está incluyendo, es un montón”, reflexionan.

Para eso, “las marcas deben cuestionarse su esencia y preguntarse a quiénes están dejando afuera y por qué”. Y en ese proceso, es clave rodearse de las personas idóneas, abrirse a los aportes del otro. “No se puede entender la necesidad desde el privilegio. Ni dar por sentado que se sabe sobre algo por el simple hecho de capacitarse”, sentencian.  

¿Cuál es hoy el valor de la agencia? ¿Qué define su propuesta de valor? 

Fabiana: Somos una agencia que busca crear marcas de valor a través de la creatividad, la data y tecnología, con insights relevantes para la sociedad, buscando una mejor comunicación. Cuando decimos eso parece obvio, pero no lo es. En la agencia trabajamos mucho internamente para capacitar a nuestros equipos por la diversidad, la inclusión y generar más equilibrio en la industria. Podemos generar ideas, estrategias, experience design, live & social commerce de manera local, con proyección global. Entonces eso nos diferencia mucho.   

¿Cómo se complementa el trabajo creativo que propone con la utilización de herramientas tecnológicas? 

Eliana: Cuando la tecnología se usa para potenciar ideas, es maravilloso. Buscamos que se complementen para la innovación y lograr alcance. Los equipos trabajan cada vez más fusionados, también. Ellos mismos generan charlas de tecnología y comparten insights y pensamientos. Esa diversidad también hace crecer las ideas. No hacemos tecnología porque sí, sino con fines de comunicación. Hasta solemos hablar de “ideas Wunderman Thompson” como esas que tienen una impronta nuestra. Como fue el caso de Por tus Ojos, por ejemplo.  

Sobre el caso del desodorante ¿Cómo se trabaja desde una agencia para crear un producto inclusivo? 

Natalia: Venimos contando bastante de este tema y finalmente todo se trata de colaboración e integración. Cuando el propósito está tan claro, todo se va alineando al objetivo. Hay conocimiento y herramientas en el backstage. Wunderman Thompson es la única agencia con un departamento de diseño inclusivo liderado por Christina Mallon, desde Estados Unidos y recibimos capacitaciones e inspiración desde toda la red. Pero en WT Argentina nuestro equipo cuenta con especialistas que están durante el proceso. UX, diseño y arte, copy, entonces hay validaciones que garantizan que las piezas finales hayan pasado por los suficientes ojos. Eso cuenta desde el diseño de producto, como en el caso de Degree, hasta las piezas de film con audios descriptivos, KV, experiencias de navegación. Hay que pensar en todos los detalles, ratificando que la mesa de trabajo es lo suficientemente diversa como para ver desde diferentes ángulos el asunto. Hay que estar abierto para ese proceso, no es fácil. Pero representa un modelo distinto. Es lo que comentábamos anteriormente de la diversidad como valor de WT. El proyecto de Degree fue así de poderoso, porque incluso contamos en la planificación con paneles con personas con diferentes discapacidades en USA, Europa y Argentina y nutrían con su feedback el desarrollo.  

¿Qué importancia tienen los equipos, las personas para desplegar una estrategia de comunicación inclusiva?  

Eliana: Todo, como te comentábamos. Es un trabajo artesanal. Pero así como hablamos de estas mesas colaborativas, también hablamos de procesos, líderes y células de trabajo que nos permiten trabajar con milestones. Degree fue un proceso muy intenso que lo teníamos que coreografiar entre los diálogos y mesas colaborativas, y la acción de los acuerdos y producción. Entonces había mucho project management detrás y design thinking. Hacerse las preguntas correctas para entender las necesidades y activar. Esto fue así en la etapa estratégica, de ideation y de producción. Todo fue trabajo en equipo que en la cuenta final no deja ningún héroe, sino el logro del éxito colectivo. 

 ¿Qué errores son los más comunes y cómo evitarlos en una estrategia de este tipo? 

Fabiana: Varios, quizás arrancar pensando que uno sabe de diseño y comunicación inclusiva porque tiene un primo con discapacidad, es feminista o asistió a un curso. Probablemente todos estamos más empapados, pero es difícil entender la necesidad desde el privilegio. Hay que involucrar a las personas idóneas en el proceso y abrirse a los aportes, estableciendo un mismo norte. En WT Argentina nos capacitamos en inclusión continuamente todos y en todos los niveles jerárquicos. Aún así, evitamos dar por sentado que sabemos acerca de inclusión. Estamos certificados en género con sello púrpura, trabajamos colaborativamente con Contratá Trans, Incluyeme y Transistemas para generar equipos cada vez más diversos e inclusivos. Y nos rodeamos con profesionales que nos asesoran.  

Como segundo punto, hacer algo aislado que no busca un cambio real. Si no se traza un plan a largo plazo, en general se vuelve efímero. La comunicación inclusiva requiere tiempo, porque además de que todos estamos aprendiendo en el proceso, tiene que encontrar flujos para propagarse. Entonces es necesario comunicar, sostener y planificar qué sigue.  

¿Qué dejó la pandemia como aprendizaje en términos de creatividad y de impacto? 

Natalia: No sé si todavía llegamos al punto final como para sacar las conclusiones. Hasta aquí, volvió a poner de manifiesto que el valor de nuestra industria está en las ideas. Es un momento poético para crear y evolucionar. Esta frase tan quemada de – todo puede cambiar de un momento a otro –  sí! Entonces vas a tener que encontrar maneras de buscarle la vuelta. Eso es la creatividad. Solucionar problemas de la manera más entretenida y memorable que se pueda.  

¿Hacia dónde deben ir las marcas en términos de inclusión, diversidad, equidad?

Natalia: Nuestra opinión es que todas tienen que cuestionarse su esencia y preguntarse a quiénes están dejando afuera y por qué. De a poco nosotros, como colaboradores, debemos trabajar para ir junto a ellas y crear versiones evolucionadas. Cada una sabe qué le falta y si no lo sabe, es bueno contar con partners que se lo muestren. No es un tema de “washing”, cumplir con un par de items y ya. Aproximadamente el 70% de las marcas podrían desaparecer y a la gente no le importaría mucho. Entonces las marcas que marcan la diferencia son las que evolucionan y se adaptan. Adaptarse hoy es ver que la sociedad es menos tolerante a la discriminación y los estereotipos hegemónicos 

¿Qué rol debe necesariamente asumir la publicidad en este sentido?  

A nosotras nos gusta pensar que un rol transformador. Contamos con cientos de miles en medios y cada vez más herramientas para llegar a donde queremos. Entonces podemos hacerlo con un mensaje que transforme, invite al cambio, busque mover fibras que empujen preguntas. Eso ya es un montón. Si al menos logramos que alguien se pregunte algo nuevo acerca de la equidad, vea modelos diversos e inclusivos y se cuestione por qué no está incluyendo, es un montón. ¿Imagínate lo que pasaría si todo lo que invertimos creando modelos, ahora lo invirtiéramos mostrando otras realidades? Eso avanzaría mucho la conversación. Entonces, podemos crear una comunicación con más valores, mientras vendemos productos. 

Lee la revista completa en #143