Wunderman Buenos Aires. Aprender a desaprender

Lo que busca Wunderman Thompson entonces, lo que se ha propuesto desde sus inicios, es sumar valor a las marcas e inspirar a los consumidores a vivir experiencias únicas con ellas. Para ello, “hay que entender por dónde va el negocio del cliente y cómo hacer que su negocio crezca impulsado por la creatividad”, dice Patán. “Pero la creatividad porque sí es en vano”, sentencia. Apalancada en una estructura de trabajo dinámica y ágil, combinar data y creatividad para responder a las necesidades de una nueva era, una era de transformación constante que exige a las marcas no sólo a ser relevantes, sino también, honestas.  

¿Cuál es el espíritu que hoy define a la red?
Dany: El mantra histórico de Wunderman era “impulsados por la creatividad e inspirados por la data”. Wunderman Thompson es una compañía que tiene la tecnología, la data, la creatividad y a las personas como ejes principales. Es la red más importante de WPP y con un ADN muy fuerte. Hoy es una compañía mucho más grande aún, con más talento integrado y más capabilities que le permiten tener una oferta completa de servicios de consultoría y comunicación a las marcas.

Patan: Yo creo que el espíritu es el que transmiten las personas que hacen a la agencia. Juan Pablo en la región y Vicky en Argentina ponen siempre a las personas en primer lugar. Antes que todo. Ese es el mayor capital que tenemos. Las personas siguen a las personas. 

¿Qué ha tenido que cambiar, evolucionar o desaparecer para poder aggiornarse al modo de hacer publicidad que hoy exigen los consumidores, los nuevos formatos, las nuevas herramientas?
Patán: Creo que tuvimos que volver a plantear muchas cosas. Los tiempos, los consumidores y los clientes cambiaron mucho y hasta la manera de armar una agencia es diferente. Antes tenías el departamento de cuentas, de creativos, de medios y ahora, además de todo eso, tenés el equipo de estrategia, de data y de social que empiezan a trabajar de manera integrada según la cuenta. Por ejemplo, tenemos clientes con los que trabajamos en equipos que son como células donde la metodología de trabajo es un poco diferente de la que trabajamos con otros clientes. Si bien siguen existiendo las duplas, hoy también las ideas pueden venir de otro lugar que no sea nada más que desde el mundo creativo. 

Dany: En estas células la agilidad de respuesta es un factor clave, porque hoy la comunicación digital va a velocidad luz. 

Patán: También, en cuanto a estructura, tenemos planta abierta acá en la agencia. Antes el tercer piso era de creativos. Hoy tenés sentados al creativo con el equipo de Social y Cuentas en un mismo piso. Eso en una agencia 20 años atrás era totalmente diferente, es algo nuevo y que lo implementamos hace unos años. 

Dany: Por otro lado, más allá de cuentas y estrategia también hay otros equipos que surgieron que tienen una impronta más moderna y muchas veces trazan una estrategia o territorio más fuerte como el departamento de CX. 

¿Cómo están formados hoy los equipos? ¿Qué departamentos tienen?
Patán: creatividad, social, planning, CX, UX, analytics, cuentas, desarrollo, design y producción. 

Dany: También está WIP que es una unidad espectacular de la agencia, una incubadora que ayuda a que el talento emprendedor y generador de ideas que hay dentro de la agencia encuentre un lugar y un espacio para su realización.  

¿Cuáles han sido los principales desafíos de toda esta transformación?
Dany: Uno de los principales desafíos es el desaprender los procesos que eran efectivos antes. Por ejemplo: una dupla se sentaba durante 20 días a pensar un brief y después presentaba sus ideas. Ahora, antes de que pase eso, suceden un montón de cosas en el camino y muchísimas otras áreas y personas se involucran en el proceso. 

Patán: Antes el departamento creativo era más que nada el que llevaba la idea y los demás estaban para acompañar para que eso suceda. Hoy, eso es impensable. El trabajo en equipo y colaborativo es un must para poder llegar al momento de presentar una propuesta o una campaña a un cliente. 

Dany: Los tiempos son mucho más breves. Si bien se involucra un montón de gente y de departamentos, nosotros creemos que lo que mejor nos funciona son los equipos chicos que trabajan con metodologías ágiles porque se adueñan y sienten los proyectos propios. Este equipo chico es el que comanda, pero después sí puede aparecer otro equipo y ayudarlo, formar parte del proceso, entrar y salir. 

Dany: Estamos en un proceso de cambios en el que está clara la necesidad de transformación, pero no está tanto la forma que terminará tomando.  

¿Cuál es el rol que hoy debe jugar una agencia para ser protagonista y no caer en los formatos viejos de la publicidad?
Patán: Escuchar al cliente y hacer cosas relevantes, que le sirvan tanto al cliente como a la agencia y poder hacer de esa marca, un benchmark o una referencia para la industria. 

Dany: Muchas veces el rol de los clientes en la sociedad no sólo tiene que ver con la venta de un producto en sí, sino con ser agentes de cambio cultural, social y está bueno acompañarlos y asesorarlos en eso. Hoy hay muchas marcas que tienen una postura frente a temas muy diversos y eso es porque los usuarios se lo están pidiendo y confían más en ellas que en un político. Pero hay que entender que tampoco hay que subirse a todas. 

Tienen que tener cierta postura ¿no? La marca se debe humanizar.
Dany: Totalmente. Puede ser que no le guste a todos y te la tenés que bancar. Creo que la honestidad es un valor que le pedimos hoy a todo, en un mundo con fake news. La honestidad de una marca en términos de comunicación y de lo que hace. 

Patán: No todas las marcas pueden decir lo que se les ocurra y ahí está el rol nuestro de asesores. Pasa hoy en día que una marca se sube a una causa y en las redes sociales le pegan con todo porque el oportunismo se huele a kilómetros. Eso es lo que deben evitar. 

Pero en algún punto hoy sigue conviviendo el modelo viejo de publicidad con un modelo nuevo. ¿Cómo llevan ustedes adelante eso?
Patán: Nosotros tenemos clientes que siguen pidiendo por la TV, la gráfica y está perfecto. A la vez, tenemos otro tipo clientes que no pautan más en tele y todo su contenido es digital. 

Dany: Hoy el consumo fue para otro lado y obligó a los clientes a tener otro tipo de pensamiento, y los creativos de las agencias se tienen que aggiornar a eso o quedar afuera. El gran desafío en digital es encontrar lo masivo en redes. Cuando eso pasa, estas en frente de boom. 

Wunderman nace en un formato diferente, fueron pioneros en esto. ¿Cuál es su propuesta de valor? 
Patán: Wunderman nace como una agencia de marketing directo. Siento que no fue tan difícil acompañar la transformación del negocio desde Wunderman como sí lo fue para otras agencias más tradicionales. Hacía marketing directo cuando ni se hablaba del marketing directo. Siempre está un paso delante de lo que está pasando.  

Dany: Cuando se instaló el marketing directo, Wunderman ya tenía credenciales. Y se transforma en una agencia digital cuando aún en el mundo no se hablaba de eso. Ahora hablan de digital y para mí ya suena antiguo. Es una agencia muy anclada en la data y la tecnología como el gran valor detrás de la creatividad. Hoy, el lugar hacia donde va la transformación tiene que ver con el acompañamiento y el involucramiento en el negocio del cliente. 

Una especie de consultoría.
Dany: Consultoría, pero con la creatividad y los skills de agencia. Un mundo de consultoría, pero con el background del mundo de agencia. 

¿Es el nuevo rol que tienen que ocupar las agencias? La creatividad es necesaria porque es el ABC de las agencias, pero hay algo primero, el entender el negocio, saber para donde va.
Patán: La creatividad porque sí es en vano. Hoy todo tiene un porqué. Un análisis previo. Un social listening. Una estrategia. En síntesis, un sustento para demostrar que la idea que estamos llevando es relevante. 

¿Cuáles creen que son los próximos pasos de la publicidad?
Dany: Yo siento que todavía no se vieron los resultados o la implicancia que va a tener la inteligencia artificial en la comunicación. Mi sensación es que cuando explote va a ser un cimbronazo fuerte a las estructuras y a las formas de comunicar. 

Patán: Así como de lo digital se viene hablando desde 2005, el tema de la inteligencia artificial y este tipo de ideas e innovaciones tecnológicas no creo que todavía estén explotadas por el mercado publicitario. Sí creo que estamos viendo cada vez más ideas que salen de lo tradicional y pueden llegar a ser un contenido o una serie, con otros formatos, con otro tipo de inversión, otro tipo de tiempos o algo más pensado. 

Dany: En Wunderman Seattle, hicieron una campaña para Tommy Hilfiger que fue repensar el diseño para gente con capacidades diferentes y facilitaron la forma de ponerte una remera o un pantalón. Así se desarrolló toda una línea nueva de ropa que va más allá de hacer un spot de radio o una vía pública. 

¿Qué se mata de la vieja escuela de publicidad y qué se deja sobrevivir?
Patán: Creo que lo que se rescata tiene que ver con la humanidad, la pasión, el estómago, con querer hacer algo diferente, querer ir más allá, con todo lo que te puede dar lo nuevo. La intuición para reformular lo que te dice el otro lado. Hay algo que también es clave en todas las fórmulas y procesos exitosos, que tiene que ver con el armado de equipos. Más allá de las herramientas, buen talento y buenísimas condiciones, te traen los mejores resultados. Mientras más disfrutemos lo que hacemos día a día y más pasión le pongamos al trabajo, mejor va a ser el resultado. Lo que siempre me motivó en mi carrera, fue hacer buen trabajo. Lo demás viene solo. Hay algo que no va a cambiar nunca de la vieja publicidad, que es encerrarse en una sala con un cuaderno y un lápiz, sin distracciones, a pensar ideas. 


Fotos: Flor Cisneros.
Lee la nota completa en la edición #138 de Revista G7

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