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Todo Pago: “El cliente demanda soluciones simples, seguras y convenientes”

Sebastián Bulgheroni, CMO de Prisma Medios de Pago, detalla en esta nota el detrás de escena del trabajo con la agencia Niña para Todo Pago. Cuáles fueron los objetivos iniciales y cómo llevaron a cabo la implementación para estar cada vez más cerca de los clientes.

Todo Pago

Todo Pago viene trabajando con Niña en varias campañas con el objetivo de mostrar cercanía con los pequeños comerciantes, un aliado para los vendedores en redes sociales, profesionales, emprendedores y quienes realizan oficios.

A través de su solución tecnológica, sus funcionalidades les permiten resolver de manera simple y conveniente los cobros, ya sea de forma presencial, a través del celular con su QR multibilletera o su dispositivo mPOS Contactless, o de forma remota, a través del envío de links de pago o integrándose a las tiendas de eCommerce, aceptando todas las tarjetas.

En línea con ello, para el Día del Padre, la marca llevó a cabo una acción dedicada a los comercios familiares atendidos por los padres y sus hijos cuyos nombres de negocio terminaba con “e Hijos” en sus marquesinas.

¿Cómo surgió la idea de la campaña que llevaron adelante con la agencia Niña?

Este proyecto lo encaramos el año pasado. La marca Todo Pago ya existía, pero tenía una concepción distinta, tenía un objetivo distinto, era como un ecosistema integrado entre una solución compradora y una solución vendedora. La solución compradora es la que está orientada a vos, a mí y a toda la gente que conocemos bajo un producto que se llama billetera virtual. La solución vendedora es la que se disponibiliza para los comercios para que acepten distintos medios de pago como métodos de captura. Esa era originalmente la concepción del producto.

Hacia fines del año pasado decidimos concentrarnos en la solución vendedora. En ese momento comenzamos a trabajar, por un lado, en el desarrollo y concepción del producto y, por otro, todo lo que es branding. Hicimos un aggiornamiento de la imagen de marca, todo lo que significan desarrollos y plataformas digitales complejas llevan su tiempo de desarrollo y de set up, de prueba. Eso lo lanzamos en noviembre del año pasado de forma gradual con el objetivo de hacer el lanzamiento masivo en junio de este año. Nos encontramos con esta campaña que pusimos al aire el 2 de junio en medios tradicionales y digitales, donde básicamente buscamos varios objetivos en uno: presentarnos, contar quiénes somos y qué hacemos, cuál es nuestra propuesta de valor, pero también ser muy específicos en un diferencial que tenemos respecto del resto de las opciones del mercado.

Decidimos explotar al máximo nuestro isologotipo de la T y la P. Ver cómo explotamos eso con distintas situaciones de consumo, con distintos subtargets o audiencias que nosotros identificamos para nuestro producto y con eso generar cercanía, empatía y un efecto recordación que se hace pegadizo, memorable. De esa manera nos presentamos diciendo quiénes somos.

La segunda parte, el qué hacemos, también lo incorporamos dentro de la campaña, refiriéndonos y hablándoles a estas distintas subaudiencias, que si tuviésemos que parametrizar lo hacemos en cuatro: los pequeños comercios de cercanía o de barrio que no forman parte de ninguna cadena, los oficios, los emprendedores que viven en el canal online y los profesionales. De ahí, las distintas situaciones de consumo que se ven en los comerciales.

Lo que mostramos también es nuestra propuesta de valor explotada en los métodos de captura que son cuatro, los presenciales y virtuales: en cuanto a los presenciales tenemos el mPos que es un diferencial del mercado. Somos los únicos que tenemos este dispositivo que te permite aceptar tarjetas de crédito, de débito, prepagas e incluso tarjetas Alimentar, cuotas y planes Ahora. El otro método es el código QR que ya está totalmente masificado, pero nuestro QR es multi billetera porque no solo acepta Todo Pago, sino otras como MODO, BIMO. Luego, tenes los métodos de captura virtuales o remotos que es el botón de pago o link de pago, que el comerciante puede enviar a su comprador a través de redes sociales, de mail, de WhatsApp. Y el último es la plataforma de ecommerce que está básicamente desarrollada y es el ámbito natural para aquellos emprendedores que viven ahí.

El tercer objetivo está anclado en cuál es nuestro diferencial concreto de producto. Más allá de lo que te dije, desde la oferta económica que es un gancho importante para el vendedor, es que tenemos la comisión más baja de servicio con tarjeta de débito, que es del 2%.

¿Qué demanda hoy un consumidor de la marca? ¿Qué sentís que necesita? ¿Cuál es el nuevo rol que tiene que cumplir una marca dentro del mercado?

Lo voy a responder desde el punto de vista de nuestro target que es el vendedor. Para nosotros el cliente es 100% vendedor, al ser un b2b me focalizo ahí y te lo recalco para entenderlo claramente. Antes de hacer la campaña y los desarrollos del producto ¿qué es lo que hicimos? Lo que nos marca que tenemos que hacer el profesionalismo de nuestra profesión, que es salir a escuchar. Hicimos muchos testeos con estas cuatro sub audiencias que te comentaba. Como es un mercado que está en crecimiento y hay tanta oferta de los dos lados, ahí es donde hay un poco de confusión, por eso queremos ser claros en que hay soluciones compradoras y soluciones vendedoras.

¿Qué es lo que nos demandaba el cliente desde el punto de vista del vendedor? Tener soluciones simples, fáciles de usar, seguras, convenientes desde el pricing. Quizás suenen a cliché todas estas cosas, pero hay que cumplir, esos son los must que debe tener el producto desde el desarrollo y todo eso sin dudas lo tuvimos en cuenta. Lo que nos pedían particularmente cuando salimos a testear conceptos de forma online era “contame quién sos y qué traes a la fiesta, porqué te voy a tener que elegir”. Vos sabes que del otro lado no te encontras a técnicos, te encontras a comerciantes que no necesariamente tienen que conocer la tecnicatura de nuestra profesión. Lo que nos decían era “no hagan branding, sean concretos en qué nos van a traer”. Por eso es que con la campaña y los mensajes insertos en la campaña tratamos de cumplir con estos objetivos: el quién somos, cuál es nuestra propuesta de valor o qué traemos a la fiesta, y un beneficio concreto por el cual me tengan que probar y medirte como la opción más conveniente, que ahí salimos con el 2%.

¿Es el miedo que tienen los pequeños comerciantes de estos costos ocultos?

La confianza. En eso nos ayuda mucho la espalda y la historia que tenemos como compañía especialista y líder en el mercado de medios de pago.

También este rol que jugaron respecto a la empatía, es un rol importante para poder vincularse con el consumidor.

Es tan importante como necesario. Ahí es donde tenemos que denotar claramente de que los entendemos, que entendemos sus realidades, sus necesidades. Nosotros sin ellos no somos nadie asique tenemos que hacer un producto a medida de sus necesidades, de lo que realmente están necesitando hoy y en un mercado que está en crecimiento y en tendencia más firme y marcada hacia los medios digitales de cobro. Ahí es donde nos tenemos que poner en el rol de hero y decirles que “somos la solución más conveniente para ustedes porque tenemos todo integrado dentro de la plataforma”. Todo se generó y desarrolló escuchando la necesidad que tienen los comerciantes hoy por hoy. Si de alguna manera fuimos una de las alternativas que les permitió seguir con su negocio abierto durante la pandemia, creemos que somos una de las soluciones que también les permite seguir aumentando la cantidad de tickets y ventas que tienen o tuvieron en un entorno de control horario.

¿Cómo fue el trabajo en equipo con la agencia?

Trabajamos con Niña hace más de un año, desde el momento que se empezó a trazar este plan del relanzamiento de Todo Pago como solución agrupadora. Empezamos a trabajar en todo lo que es la estrategia de producto, el desarrollo de la imagen, de la marca, fuimos testeando en el canal online con distintas campañas para probar distintos creativos y estímulos, y hoy estamos en la etapa de lanzamiento que nos llevó unos meses de generación creativa con distintos caminos y escenarios que fuimos testeando. Si lo miras en retrospectiva fue un año súper ágil, muy cargado de trabajo.

¿Qué más me podes contar sobre la campaña?

Tenemos una pieza genérica desde lo audiovisual que le habla a todas las audiencias y después tenemos cortos de 20 segundos con mensajes específicos para cada una de ellas, para los oficios, los profesionales, otro para emprendedores, otro para los taxistas- identificamos en ellos una gran oportunidad, fundamentalmente con los métodos de captura del mPos o QR-. Después, desde el método digital también trabajamos mucho desde hace un par de semanas lo que es una campaña con objetivos de performance, con distintos estímulos y creativos enfocados a cada una de las audiencias.

Y nos está pasando algo divertido con el T y P, y es que se empezó a usar orgánicamente dentro de los ámbitos de cercanía de cada uno de nosotros. En los chats corporativos, por ejemplo, empezaron con el “somos todos protagonistas, todo power”. Llegó el mensaje y se está capitalizando en forma orgánica. El otro día estábamos mirando el partido de Argentina en la Copa América, porque tenemos pauta ahí, y entre los chats de amigos, familia, con los grupos de trabajo era “tremenda patada, tiro potente”, y es divertido.

De esa manera es cómo se va acercando la marca a la gente, cuando llega de manera orgánica.

Creo que el rol de las marcas tiene que ser ese en gran parte. No estamos para vender por vender, nunca vamos a vender si no encontramos una contraparte y la contraparte no la vamos a encontrar si no somos el anillo para el dedo. Hay que saber entenderlo y construirlo. Parte de este aprendizaje del jueguito divertido del T y P, nos llevó a hacer el fin de semana pasado una campaña muy chiquita como desprendimiento de la campaña madre que tenía que ver con el Día del Padre y la llamamos Todo Papá. Lo que hicimos fue capitalizar e identificar mucho de nuestros comercios, clientes, que son atendidos por padres e hijos, hay un montón de esos y en distintas industrias o ramas. Salimos a relevar esos comercios con foto y video, produjimos un corto de 25 segundos y una campaña de avisos gráficos para que viva todo en el online, y salimos a dar un mensaje particular a ese tipo de pequeños comercios de barrio que tenía que ver con la explotación de la fecha especial que era el Día del Padre. La hicimos vivir un fin de semana en el canal online pero encontramos esta excusa o razón especifica en una fecha.

Respecto a la pandemia ¿cómo pudo la empresa reestructurarse? ¿Cómo fue el trabajo remoto?

De manera muy natural. Somos una empresa digital que hace un par de años estamos atravesando una transformación digital, el desarrollo de los productos está montado en fábricas digitales. Para nosotros fue sencillo, nos adaptamos muy fácil a esta nueva realidad, se nos hizo natural.

Son pioneros en estas soluciones digitales ¿cómo te imaginas en un par de años todo esto?

Súper explotado por suerte, eso espero. Es natural el crecimiento de la digitalización en todas las industrias y creo que este último año y medio nosotros, desde el punto de vista de personas como usuarios, descubrimos la facilidad que nos trae la digitalización. Creo que cada uno desde nuestras casa y con nuestras realidades, hemos usado los medios digitales para todo, no solo para comprar y vender sino para todo. Hoy es natural. Si dentro de un tiempo volvemos a lo que era hace dos años, ya hay mucha de esas costumbres que cambiaron, las internalizamos. Cada vez va en crecimiento de manera exponencial. Nosotros no somos en Argentina pioneros en el mundo, ya lo sabemos, pero sí vemos lo que está pasando en los países más desarrollados respecto a los medios de pago. Por ejemplo, la aplicación de la biometría a los medios de pago, y no te hablo solamente de la huella digital; la inserción de los medios de pago a los wearables como los relojes, donde hoy estamos todos pensando y hay mucho desarrollo alrededor del teléfono para que tengas todo ahí. Hay una tendencia a concentrar funcionalidades en el celular o wearables para tener que salir de casa cada vez con menos objetos.

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