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03/08/2017

Siam + Quilmes + Madre. Clásicos unidos

Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones de Siam, tiene una mirada robusta, esas miradas que ven el futuro. Allá por el 2016 comentaba: “El mayor desafío que tenemos es adaptarnos a nuevos formatos de comunicación”, como anticipando una unión que este año hizo la fuerza, así se formó una trilogía ideal junto a Eugenio Raffo, director de marketing de Quilmes, y a Sebastián Stagno, director general creativo de la agencia Madre Buenos Aires. Si bien son dos clásicos argentinos nunca dejan de estar a la vanguardia del consumidor creando nuevas sensaciones.

Siam punto Quilmes

Siam punto Quilmes

Ambas empresas son emblemas de la familia argentina. Son los clásicos populares por excelencia y llegan a un público muy amplio, por eso, esta alianza resultó muy satisfactoria para las dos compañías. “Quilmes buscaba el punto exacto de frío y SIAM resultaba el socio ideal. SIAM buscaba llegar a ese segmento pendiente y Quilmes sabía cómo” explicó Marcelo.

Luego de un proceso creativo largo y enriquecedor por parte de Madre Buenos Aires, se logró potenciar sus estrategias para conseguir una propuesta espectacular para la gente. “Personalmente creo que ambas marcas van muy bien juntas”, comentó Sebastián respecto de estos clásicos unidos.

Ambas marcas comparten muchos puntos en común: el origen, la historia, la tradición, la solidez en el mercado y por sobre todo la confianza y el reconocimiento de los consumidores.

Contemplando que ambas son marcas argentinas tradicionales y de gran trayectoria: ¿cuál fue el puntapié de mercado que les disparó a tomar la decisión de la alianz? Y en cuanto a SIAM, ¿por qué decidieron apuntar a un público más joven y darle un refresh a la marca?

MARCELO: La decisión surgió de las demandas que vimos en el mercado. Si bien nuestros productos son multitarget, vimos la necesidad de darle mayor visibilidad y un nuevo estilo de comunicación a la marca en los segmentos etarios más jóvenes. SIAM tiene un alto engagement con la familia argentina, y nuestro objetivo era activar el contacto con ese nuevo segmento que ahora compra heladeras. Es aquí donde pensamos que la alianza con una marca con el reconocimiento de Quilmes resultaba el mejor socio para componer el mensaje a transmitir. Queríamos hablarle a este público y Quilmes nos ayudó a encontrar un lenguaje más descontracturado. Salir con un producto novedoso y único en el mercado sería una muy buena oportunidad. Así llegamos a la nueva heladera “Siam Punto Quilmes”, la cual permite que las cervezas alcancen la temperatura ideal de consumo (-2º), impidiendo a su vez que se congelen o -peor aún- que exploten. Por otro lado, ambas marcas comparten muchos puntos en común: el origen, la historia, la tradición, la solidez en el mercado y por sobre todo la confianza y el reconocimiento de los consumidores.

EUGENIO: Quilmes es la cerveza argentina hace 126 años, y eso nos impulsa a estar constantemente en la búsqueda de ofrecer la mejor experiencia cervecera a la mayor cantidad de gente posible. En ese camino, encontramos que unas de las principales molestias surgen a la hora de buscar el frio ideal en la heladera de casa. De ahí nació la idea y SIAM era nuestro aliado ideal para poder transformar esto en realidad.

Es excelente cuando todo el equipo está enfocado en el mismo objetivo.

¿Cómo fue el proceso creativo de trabajo y cómo surge la idea?

MARCELO: Fue un proceso largo, enriquecedor y lleno de desafíos. Desde el día que Quilmes nos acercó la necesidad, trabajamos en equipo y con el claro objetivo de lanzar este producto para el verano 2017. El proyecto incluyó desde el desarrollo industrial, hasta la campaña de comunicación. Quilmes buscaba el punto exacto de frío y SIAM resultaba el socio ideal. SIAM buscaba llegar a ese segmento pendiente y Quilmes sabía cómo. Ambas marcas asociadas para proponerle al consumidor algo innovador podía ser una buena fórmula.

EUGENIO: Es excelente, cuando todo el equipo está enfocado en el mismo objetivo, y tenes a tu lado gente diversa con una enorme capacidad y compromiso, las discusiones se enriquecen y el resultado final crece.

SEBASTIÁN: Trabajar con Quilmes es muy emocionante. Es una marca con mucha historia. Su comunicación siempre ha sido muy popular y tiene una tremenda visibilidad. Por todo esto y mucho más, es tan fascinante como difícil. SIAM también es un clásico argentino. Personalmente creo que ambas marcas van muy bien juntas.
Quilmes conoce la demanda del paladar argentino y SIAM conoce de heladeras. Ambas marcas se unieron y respondieron a esa demanda con una idea. Una linda heladera con un compartimiento especial para enfriar la cerveza.

Esta idea nos permitió a ambos potenciar nuestras estrategias para conseguir una propuesta espectacular para la gente.

¿Cómo pensaron el brief desde la agencia, al tener dos targets bastante diferentes entre las dos marcas? y ¿cuál fue el puntapié de mercado desde las compañías?

SEBASTIÁN: Justamente por esa razón son dos ideas. Una es la heladera en sí misma. Y la otra, por si ya tenes una heladera o bien no podés comprarla, es una aplicación que te recuerda sacar las Quilmes del freezer antes de que exploten. Obviamente, es mejor la heladera.

MARCELO: Madre Buenos Aires es una de las mejores agencias de la Argentina, y también es la agencia de Quilmes. En lo profesional trabajar con ellos era una asignatura pendiente. Madre se involucró muy activamente como la tercera parte de este tridente y nos “desafió” no sólo con propuestas innovadoras, sino también en el desarrollo del producto.

EUGENIO: SIAM y Quilmes son dos marcas populares, que llegan a un público muy amplio, esta idea nos permitió a ambos potenciar nuestras estrategias para conseguir una propuesta espectacular para la gente.

¿A qué canales de comunicación apuntaron para llegar a este target y de qué forma?

MARCELO: Por un lado, utilizamos las redes sociales para comunicar e incentivar este nuevo concepto del tercer frío. Para esto, cerramos un acuerdo con Candelaria Tinelli en donde Quilmes le contó del lanzamiento a través de un tweet y le propuso ser partícipe a través de un tatuaje, rasgo característico de la influencer. Más de 1000 personas interactuaron. Esta acción fue complementaria a un importante video de lanzamiento -con lenguaje PlayGround- que alcanzó más de 14 millones de vistas sumando las redes sociales de ambas marcas.

¿Que pesa más hoy en día para Madre: la estrategia o la creatividad?

SEBASTIÁN: Si uno lo mide en tiempo, el 80% se lo lleva la estrategia. Pero eso no quiere decir que sea lo más importante. Obviamente varía según el caso, pero yo diría que ambas son igual de importantes ya que una gran estrategia necesita de una comunicación que esté a la altura. Sino no sirve de mucho.


Fotos: Florencia Cisneros. Asist. Wilmer Gomez
Texto:Florencia Peralta
Maquillaje: Solange Perkes
Agradecimientos: Subterráneos de Buenos Aires, Levi´s

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