::BRúJULA
02/01/2018

Packagings: de transportar a sorprender. Esos raros envases nuevos.

Según los expertos, el origen de la industria del envase se sitúa aproximadamente hace 150 años. En todos estos años, este ha pasado de ser un sistema práctico para transportar y proteger contenido, a una herramienta capaz de proporcionar estímulos a la percepción del producto e influyen en el comportamiento de los clientes.

Perfume Fresh, de Moschino.

Perfume Fresh, de Moschino.

 El extravagante diseñador Jeremy Scott, ha asumido una vez más los riesgos y apostó por el impacto, tal cual es su estilo. Eligió como contenedor para la ultima fragancia de Moschino,  un envase de limpiavidrios.
“La idea de Jeremy Scott con Moschino Fresh era contraponer el lujo y la pretenciosidad de una esencia de alta costura con el envase más mundano y común de los productos utilizados para la limpieza doméstica”, explicó un portavoz de la marca italiana.

Este envase, es uno de los ejemplos más estruendosos del mundo del packaging, de una tendencia que gana seguidores en el mundo: sorprender a los consumidores con envases que no tienen que ver con los usos tradicionales, y resulta un desafío al que cada vez se animan más marcas.

“El envase se tiene que defender solo en el lineal del centro de venta. Llamar la atención y al mismo tiempo trasladar los atributos de la marca. En este caso, la provocación y la estridencia encajan con el perfil habitual de Moschino”, explica Emilio Llopis, profesor de Isem Fashion Business School y consultor de branding.

“Históricamente, este es un buen momento para arriesgar. Tras la crisis se han roto muchos esquemas, la gente tiene ganas de disfrutar y ya no está tan mal visto como en otras épocas ser diferente. Al contrario, el cambio y la diferenciación son activos que, además, cuentan con la alianza de las redes sociales para mostrarlos a todo el mundo”, explicó Bertrand Massanes, de la agencia de branding Little Buddha. Según ella, las marcas que apuestan a esta tendencia lo hacen por dos motivos: llamar la atención, y en ciertas ocasiones, por que utilizar envases ya fabricados es más económico que inventar uno.

La marca portuguesa Meia Dúzia, también se atrevió a romper los esquemas al utilizar los tradicionales tubos de óleo como envase de productos culinarios. Sony, hizo una apuesta arriesgada en el 2014 cuando se aventuró, solo en Australia, a comercializar unos auriculares en una botella de agua para demostrar la resistencia de su producto.

En el 2011, McCann Erickson Lituania realizaron cambios en la agencia y decidieron utilizar la ocasión de Beaujolais Nouveau, partida de nuevos vinos que surge todos los noviembre en dicha zona de Francia, para comunicar el reinicio de la propia agencia. Esta pieza de autopromoción quiso contar que se trata de un vino fresco, y por eso lo empaquetaron como sangre fresca, y en la bolsa, colocaron la foto de los empleados de la agencia, contando así la renovación de su equipo. Las bolsas de sangre se empacaron en refrigeradores llenos de hielo, por lo cual nunca estuvieron a la venta, sino que era exclusivamente un regalo a amigos, socios y posibles clientes.


Dos años más tarde, decidieron darle una vuelta de tuerca al concepto del vino, producto de un proceso creativo en el cual el insight fue que el vino no sólo emborracha, también deja restos violetas en dientes y labios.
Con esta idea como punto de partida los creativos crearon un novedoso envase para el popular vino: un bote de pintura con todos los detalles imaginables.
El original packaging incluye etiquetas al estilo de las de los botes de pintura, un asa y un pequeño orificio con una canilla donde sirve el vino.

“Hoy el envase ya no es sólo un simple contenedor del producto sino que es un elemento básico para la transmisión al consumidor de toda la experiencia de la marca”, comentó Gema Alvarez, fundadora de la agencia creativa Wylma Blein.
La especialista participó en la mesa panel “Del packaging funcional al packaging estratégico” organizado por Hispack, salón del envase y el embalaje que será en Barcelona, del 8 al 11 de mayo de 2018. El evento estuvo apoyado por el centro de estudios IQS Executive Education.

 Blein detalló que en este momento las marcas ya no tienen el control porque el mercado se ha polarizado: “En otras palabras, el envase tiene en este momento una función estratégica en la que ha de tenerse en cuenta prioritariamente al consumidor pero también las necesidades técnicas de fabricación, las de su logística y el punto de venta”.

Para el Socio y Director de Diseño de Tridimage, multipremiada agencia de diseño de packaging líder en América Latina, Hernán Braberman, lo ideal es lograr emocionar, sorprender, divertir y hasta desafiar a los consumidores mediante diseños que cuentan historias que logren apasionar al consumidor. 

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