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03/08/2017

Mastercard. El desafío del éxito

Edgardo Tettamanti es el senior vice presidente de marketing para Mastercard en Latinoamérica y el Caribe. Hace diez años que forma parte de la compañía y desde entonces ha sido testigo de los cambios que ha vivido el universo publicitario a nivel global y del avance de una marca y su percepción en la mente del consumidor.

Mastercard

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Según cuenta Edgardo, el partnership con McCann Buenos Aires ha sido clave en este proceso: “Se ha convertido en un guardián de la marca”. Lo que también ha evolucionado es la campaña Priceless: “Se ha transformado en algo tan popular que se desconectó de ella en un momento”, cuenta el vocero, y concluye: “Ahora tenemos que juntarlo nuevamente con la marca”. Otro de los aspectos que el ejecutivo destaca es que el servicio financiero siempre ha entendido al consumidor desde el punto de vista de riesgo y distribución de créditos. Ahora es necesario tener una visión mucho más amplia de él, conocer cuáles son sus preferencias. Al respecto, postula: “Nosotros hemos evolucionado mucho en ese aspecto porque queremos ayudar a nuestros emisores – los bancos – a entender al consumidor en su totalidad”. Y agrega: “El consumidor pasa por muchos estados y entender todo ese proceso te permite generar una experiencia mejor”.

Hoy no existe más la publicidad desde el punto de vista de interrupción, el consumidor tiene muchas formas de bloquearnos incluso en lo digital.

¿Cuáles fueron los desafíos con los que te encontraste al ingresar a la empresa? ¿Cómo ha evolucionado todo?

Tengo diez años como CMO de Latinoamérica en Mastercard, diez años en la misma posición, pero esta posición me ha permitido una evolución y un cambio constante desde el punto de vista de cómo hemos evolucionado en cuanto a cómo llegar al consumidor, cómo poner la marca en la conversación del consumidor y dejar de interrumpirlo con publicidad tradicional. Eso ya es obsoleto, hoy no existe más la publicidad desde el punto de vista de interrupción, el consumidor tiene muchas formas de bloquearnos incluso en lo digital. La compañía me ha permitido evolucionar porque ha crecido muchísimo. Diez años atrás éramos cinco mil empleados en el mundo y hoy ya somos más de doce mil. Esto implica que hay mucha gente nueva en mi equipo, tres cuartas partes, y he cambiado mucho el perfil de dichas personas. Tradicionalmente teníamos empleados con perfil de la industria financiera. Esto ha ido mutando hacia perfiles que entienden más al consumidor, gente con experiencia, ya sea en empresas de tecnología o en cpg companies orientadas al consumidor. También en esta década he cambiado y reestructurado la región en diferentes modelos para ver cuál es el más efectivo. La estructura del expertise regional ha cambiado de una manera que hemos orientado o agrupado las disciplinas de marketing en lo que es B2C al consumidor o B2B que es toda la parte del partner marketing, porque en Mastercard nuestros consumidores son los customers de nuestros customers. 

¿Cómo ves que ha ido evolucionando el segmento de las finanzas? ¿Cómo es el consumidor en la actualidad?

Obviamente el consumidor está mucho más exigente. El componente de servicio y la exigencia es muy importante. El servicio financiero siempre ha visto al consumidor desde el punto de vista de riesgo y distribución de créditos. Ahora es necesario tener una visión mucho más amplia de él, conocer cuáles son sus preferencias, sus necesidades, para que la oferta de valor y el enganche con la marca sea mucho más emotiva desde el punto de vista de generar lealtad. Nosotros hemos evolucionado mucho en ese aspecto porque queremos ayudar a nuestros emisores – los bancos – a entender al consumidor en su totalidad, que eso permite generar productos diferentes con nuevas soluciones. El consumidor pasa por muchos estados y entender todo ese proceso te permite generar una experiencia mejor.
¿Qué impacto ha tenido la tecnología en todo este proceso?
La comunicación y la estrategia de marketing pasó de llegar a muchas personas en forma eficiente y con un mensaje en particular, a hoy ser parte de la conversación de esos consumidores. Eso ha generado un cambio estratégico desde el punto de vista de cómo utilizamos nuestro dinero de marketing. No muchos años atrás teníamos una inversión del 10 al 15% en digital, hoy ya supera el 65% y lo que tratamos es generar un engagement para que nuestra marca sea parte de cómo se entretiene, cómo se informa y qué es lo que conversa socialmente nuestro consumidor. Es muy importante para nosotros lo digital porque sabemos que los canales tradicionales no generan la eficiencia que estamos buscando desde el punto de vista de preferencia y lealtad con la marca, principalmente cuando estamos juntando la marca con experiencias.

McCann se ha convertido en un guardián de la marca.

Hablemos de lo que es publicidad puntualmente y la relación que tienen con su agencia de tantos años, McCann. Priceless recorrió el mundo y es un concepto muy difícil de modificar, muy exitoso. ¿Cómo es la relación con la agencia? ¿Qué les han pedido a lo largo de estos años y qué es lo que McCann les brinda a ustedes?

McCann ganó la cuenta hace veinte años atrás con la campaña Priceless. Tenemos un partnership muy fuerte. McCann se ha convertido en un guardián de la marca. A lo largo de los años se ha generado una entidad dentro de la agencia que se llama XBC en donde hay un equipo global dedicado 100% a Mastercard y todas las campañas del mundo pasan por ese equipo previa aprobación. Esto nos permite ser fieles a la promesa de marca y al concepto creativo de “Priceless” para que no se desvirtúe, porque es una plataforma muy flexible que se adapta a cada cultura, que necesita tener un guardián global para que no se pierda la esencia. Nuestra estrategia de una campaña conocida como “Priceless”, no tiene precio, fue un éxito por muchos años y lo sigue siendo, pero ha evolucionado. Antes mostrábamos lo que era Priceless para el consumidor, después hablamos de cómo contábamos esas historias Priceless a la gente, invitábamos a compartir esas historias entre los consumidores, y hoy en día creamos experiencias Priceless para el consumidor. Uno de los modelos que ha cambiado cuando entré en Mastercard es que teníamos un equipo creativo regional en Miami que generaba la comunicación y creatividad para el resto de Latinoamérica. Eso no funcionaba bien porque perdíamos el localismo y esa flexibilidad. Entonces dimos independencia a cada uno de los mercados para que maneje con sus creativos y hemos formado un hub que está basado en McCann Buenos Aires. 

¿Cómo ves el talento en Argentina en términos de publicidad y creatividad?

Justamente la razón por la cual elegimos que el hub de McCann sea en Buenos Aires es por el talento. Nos permite acceder a talentos con experiencia regional o internacional y que además sean muy flexibles ante las distintas circunstancias o localismos.

¿Y en Latinoamérica?
Por suerte cuento con un equipo de profesionales muy bueno en Latinoamérica y que ha generado muchas estrategias innovadoras que se han replicado en otras partes del mundo. Una de las prácticas que tenemos es stealing shamelessly, robar sin vergüenza, y muchos mercados en el mundo están usando estrategias de marketing que se generaron en Latinoamérica.

Priceless se ha transformado en algo tan popular que se desconectó de la marca en un momento.

¿Priceless tiene una fecha de finalización, se han propuesto alguna vez cambiarlo o tiene vida para rato?

Cuando entré a la compañía lo primero que me cuestioné como marketinero es si esta plataforma debería cambiarse o no. Obviamente no es una decisión regional o local, porque es una decisión global. Priceless se ha transformado en algo tan popular que se desconectó de la marca en un momento. Entonces, nuestro desafío pasa por conectar nuevamente la marca con Priceless. Por eso pasamos de observar momentos que no tienen precio a crear momentos que no tienen precio, para que el consumidor sepa que Mastercard está detrás de eso. Eso es un desafío mayor que desarrollar una campaña nueva.


Texto: Rocío Bravo
Fotos: Florencia Cisneros. Asist. Wilmer Gomez
Maquillaje: Solange Perkes
Agradecimientos: Salon Berlín Barbería.

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