La urgencia de las marcas

De acuerdo con Gartner, el 65% de las marcas prepara recortes presupuestarios moderados o significativos debido al coronavirus. Por su parte, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) se muestra menos esperanzadora: es el 81% de las empresas el que paró o aplazó su inversión publicitaria por la crisis sanitaria. De un informe de IAB se desprende que, para el 74% de las empresas encuestadas, el coronavirus va a suponer un mayor impacto sobre el negocio publicitario que la crisis financiera de 2008 en Estados Unidos, lo que supone una caída del 33% en inversión digital y un 39% en medios tradicionales. Mientras tanto, la inversión en publicidad programática arroja ya una caída del 33% según datos de Nuklear.

Tiempo de accionar

A pesar de un contexto con cifras poco esperanzadoras, el mismo estudio de la WFA sostiene que el 79% de las empresas multinacionales están creando nuevos mensajes para dar respuesta a la pandemia. ¿Cómo reaccionar entonces?

“La película que estamos viviendo en estos días, tiempo atrás, supo ser una foto que se acercaba a toda velocidad. Algunos la vieron venir, otros, chocaron de frente”, expresan Rodrigo Grau y Ariel Serkin, Partners de la agencia Isla. “Pero se acabó el tiempo. Este nuevo contexto transparenta aún más la necesidad de que las marcas tengan humanidad. Y que definan su razón de existir, por más ambicioso que suene. El 55% de las personas cree que las marcas estan reaccionando mas rápido que los gobiernos y el 60% compra las marcas en las que confía. Las empresas, tienen que re-pensarse desarrollando productos que agreguen valor, productos que se acerquen a la gente y no al revés. ”.

Las marcas sienten la urgencia de comunicar o ser relevantes de alguna manera en este escenario. Un gran error desde la perspectiva de Joaquín Campins y Christian Rosli, DGCs de BBDO Argentina. “Una situación como esta, sin precedentes, puede llevar rápidamente a cometer un error”, aseguran. “En los primeros momentos eso se vio muy rápidamente en una serie de contenidos que terminaron siendo, todos, muy parecidos. Ediciones simples de contenido generado en redes por usuarios, uso y abuso de stock, y de locuciones que buscaban llegar al corazón del usuario”, describen. “Los mensajes comenzaron a homogeneizarse. Esa ansiedad de muchas marcas de decir algo, terminó haciendo que algunas incluso olviden su tono. Con el paso de los días, muchas marcas empezaron a entender que debían ser más cautas”.

Para Pepe Sayus, Managing Director de Mutato Argentina, lo que las marcas necesitan depende en gran medida de la industria a la que pertenecen. “La urgencia pasa por comprender cómo ser relevante en tiempos de pandemia, con un escenario completamente diferente a todo lo anterior. La relevancia entendida como un movimiento. Qué pueden aportar y cómo pueden hacerlo. La urgencia pasa por entender rápidamente cómo adaptarse y tener un accionar que esté a la altura de la marca en un momento como éste”, afirma.

Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R, comparte la idea de que no todas las marcas están iguales. “Las que tienen servicios que la gente necesita como los bancos, por supuesto están muy urgidas de comunicar. Lo mismo para los retails que venden online, tema envíos, cobros de cuotas”, detalla. “Después hay otras que ‘quieren’ salir a hablar y acompañar a los consumidores”.

Jero Cerimedo, Director Creativo de Hoopla, agencia creativa digital, también coincide en el hecho de que la categoría incide. “Hay marcas que acompañan desde la empatía y otras que necesitan comunicar novedades diariamente”, explica. “La urgencia de las categorías que no están atadas a las modificaciones legales del día, pasa por encontrar cómo sus productos pueden ayudar a las personas en esta situación y cambiar el eje de comunicación hacia ese lado”. En sintonía con esto último, Victoria Cole, CEO de Wunderman, plantea que las marcas deben “informar, acompañar, pasar del storytelling al storydoing”.

Para Karina Aiello, CEO de Geometry, “las marcas hoy están enfocadas en entender el escenario actual, aprender más que nunca el impacto económico y emocional de sus consumidores, y qué nueva realidad encontrarán cuando esto termine”.

Nuevos hábitos

Ante el avance de la pandemia por coronavirus, el comportamiento de los consumidores y sus expectativas ante las marcas se han visto afectados a nivel global. Al estar dentro de sus casas, se modifican los patrones de consumo de medios de los usuarios (la TV vuelve a ser la reina y las redes sociales juegan un rol protagónico); empieza a cambiar lo que se compra y cómo se compra (se eligen los comercios de cercanía); y los consumidores esperan marcas presentes y responsables. Es por ello, asegura Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar, que las marcas deben ejercitar la empatía y la capacidad de dar respuestas rápidas y convincentes. Según la consultora, un 84% de los consumidores pide que las marcas le hablen acerca de cómo pueden ayudar en el día a día y solucionar necesidades cotidianas de la gente.

“Creo que el hecho de estar encerrados, como sociedad, nos llevó a hacer un balance natural de nuestros propios hábitos de consumo. Limitados, priorizamos”, Sostiene Ariel Serkin de la agencia Isla. “¿Qué necesito, qué no, qué productos me hacen feliz? ¿cuáles entran en la categoría de prescindibles?”.  

Desde Hoopla la reflexión va en la misma línea. “Creo que, al perder el acceso inmediato a los bienes de consumo, se reorganiza la escala de valores en cuanto a lo que es realmente necesario para cada uno. Nos ayuda a pensar si nuestros productos son relevantes y a imaginar las cualidades que tendrán que tener los próximos. Todo lo que nos desafía termina por mejorarnos”.

Para el vocero de Mutato se ven cambios en las costumbres más macro: “Crecerá el eCommerce; cambiarán los formatos de pago, se irá hacia los pagos sin contacto en tarjetas de crédito, QR y demás”, sostiene. Y agrega: “Habrán cambios en el corto y mediano plazo, producto también de las industrias que se reactivan de manera escalonada. En cuanto al consumo, lo primero en reactivarse va a ser lo relacionado a la indulgencia, cuando comience. Cervezas, picada, comida y bebida. Quizás algo relacionado al entretenimiento dentro del hogar”.

“Se dice que modificar hábitos lleva 40 días de repetición de alguna conducta, Covid-19 nos obligó a generar cambios sólo en pocos días”, reflexiona la ejecutiva de Geometry. “Solo surgen preguntas que el tiempo contestará. ¿Habrá una nueva jerarquía de necesidades? ¿Se convertirán los first timers en usuarios regulares? ¿El dinero físico será una nueva fobia? ¿Habrá una nueva forma de viajar o hacer turismo? Hay miles de preguntas y sabemos que hay que estar preparados para nuevos paradigmas”, asegura.

Por su parte, la responsable de Wunderman se refiere más en lo cotidiano. “Creo que los hábitos de higiene cambiarán para siempre”, plantea y sigue: “También la forma de consumir información cuidada y confiable (no tóxica). Las conexiones son y serán más vitales que nunca, y creo que cambiarán nuestras prioridades de consumo (back to basis)”.

La acción como vacuna

El escenario nos desafía, nos exige reinventarnos y ¿por qué no? aprovecharlo. Frente a ello, “las agencias estamos obligadas a estar a la altura de las circunstancias”, dice Rodrigo Grau, de Isla. “Porque esa foto que le llegó a las empresas, también nos llegó a nosotros. Y creo que, en momentos como éste, más que nunca, las agencias tienen que ser parte del negocio del anunciarte. Guiarlos, ayudarlos, responderles, y rápido. No hay más tiempo para burocracias”, sentencia.

Desde BBDO entienden que las agencias tienen que ser, sobre todo, ágiles y eficientes. “Primero, las marcas tienen que detectar dentro de su campo de acción qué es eso que pueden hacer y preguntarse si realmente es útil. Luego, salir de su zona de confort y ponerse en acción. Asociarse con entidades benéficas, utilizar maquinaria de sus plantas o materias primas para desarrollar productos que hoy son de primera necesidad, por ejemplo”, manifiestan. “Hoy lo último que necesita la sociedad es un mensaje más. No hay mensaje más potente que el que se desprende de una acción”, remarcan.

El futuro que se manifiesta hoy

No hay dudas de que esta situación está dando forma a nuevos paradigmas que reinarán a partir de ahora a nivel mundial. Seremos testigos de nuevas formas de trabajar, de comprar, de vivir. Formas que comenzaron a partir del aislamiento, pero que dejarán de ser excepcionales para convertirse en regla.  “Una videoconferencia es más efectiva, ecológica y económica que determinada cantidad de viajes”, sostiene el ejecutivo de Mutato. Tchechenistky, de VMLY&R, agrega: “El home office llegó para quedarse y habría que tomar muchas de las cosas que nos enseña esta experiencia: el orden, hacer más foco en las cosas, pensar sin correr”.

“Esta crisis nos ayudó a darnos cuenta de que hay mucha reunión presencial innecesaria”, complementa el vocero de Hoopla. Sin embargo, sigue, “hay cierto tipo de agilidad en el trabajo que se ve afectada. Creo que la situación nos forzó a ver resaltadas estas diferencias. Creo que la empatía es fundamental en este escenario, y desde ese lugar no es difícil encontrar muchos puntos de contacto con las diferentes audiencias. Lo único que no podemos hacer es comunicar como si nada pasara”.

“Seguramente habrá aprendizajes y nuevos hábitos de trabajo, pero también es probable que valoremos más que nunca otras dinámicas que al estar dadas no eran tan reconocidas”, expone la vocera de Geometry. “Incorporamos nuevas formas de trabajar, sin duda, pero no habrá una única y nueva modalidad, se buscará un balance que en muchos casos podrá ser lo mejor de los dos mundos”.

Vicky Cole, de Wunderman, va un poco más lejos: “Definitivamente creo que es un reseteo de la humanidad y dentro de eso, que es enorme, cambiaremos hábitos de consumo y formas de trabajar”.

Lograr EL mensaje adecuado

En un contexto de sobreinformación, fake news y proliferación de mensajes de entretenimiento, parece imposible llegar al consumidor con un mensaje que los atrape. “Este  es un escenario súper desafiante, pero a la vez lleno de oportunidades”, dice Carolina Bruzzone, Directora de Estrategia de Geometry. “Oportunidad para entender, por ejemplo, si las nuevas costumbres se van o se quedan y cómo se adaptan las marcas a eso. O de convertir a los “first-timers” en usuarios regulares. Oportunidad para reinventar las activaciones o las experiencias de marca después del social distancing y la asepsia generalizada”. Según ella, nadie sabe cómo va a seguir todo, lo que es seguro es que luego de esta pandemia se configure una nueva normalidad. Una normalidad que es imposible definir con claridad ahora, lo único que podemos hacer es prepararnos lo mejor posible para lo que venga. Donde lo que hagamos va a ser más importante que lo que digamos.  

“El consumidor es muy hábil para diferenciar al oportunista del que tiene algo para decir. Muchas marcas se colaron al Covid-19 y se nota”, pronuncia Rodrigo Grau. Y concluye: “Es tiempo para decir algo inteligente o si no quedarse callados”.

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