¡Hola Coyuntura!

Como en un curso acelerado de “pongamos al consumidor en el centro”, “construyamos marcas con un propósito más grande”, “apoyemos a nuestras comunidades”, y demás cosas sobre las que ya se venía hablando mucho y trabajando otro tanto,  la coyuntura nos tomó y nos dijo: “vamos, metanle pata, que yo ya no los puedo seguir esperando”.

Ahora bien, aquella frase de que crisis es igual a oportunidad, resulta tan cierta como que crisis es igual a desesperación. La crisis de salud se envuelve en una gran crisis económica, y este no resulta el escenario más armonioso para encarar un proceso de construcción de valores internos a cualquier cultura.

Los resultados a corto plazo tensionan inevitablemente con una construcción de un propósito a largo plazo. Siempre lo hicieron. Siempre lo hacen. Esto no es novedad. Y el manejo de esa tensión entre resultados financieros y valores culturales, también tensionan con enorme fuerza dentro de una agencia de publicidad en si misma. Probablemente sea esta, la tensión más grande que las agencias de comunicación vamos a tener que estudiar y resolver lo más pronto posible, incluso antes o al menos en simultáneo,  que aquellas tensiones sociales que estudiamos y donde apalancamos la construcción de propuestas para las marcas con las que laburamos juntos.

La coyuntura, expresada en cualquier forma que uno quiera poner foco al analizarla, nos exige un montón de cambios acelerados. Pero de los profundos, no de los superficiales.

Las marcas con más capacidad de tener éxito son aquellas que pongan a la gente (o la coyuntura) en el centro de su propuesta de valor. Pero no como una frase escrita para inspirar a quienes entran a trabajar, y luego van olvidando con el tiempo, porque esa frase no está arraigada en la cultura del lugar. Una marca que ponga a la gente en el centro, tendrá que tomarse el trabajo de hasta estructurar los propios bonos con que compense lo que considera éxitos de su propia gente, de acuerdo a una cultura que premie resultados y valores en estos términos.

Las agencias con más capacidad de tener éxito, serán aquellas que puedan ser vehículo para esta necesidad de las marcas, y también sean capaces de encontrar la manera de poner a la gente en el centro en la construcción de sus mensajes y propuestas de valor.

Entender que ya no alcanza con tomar un mensaje aburrido y hacerlo entretenido. Que simplemente eso dejó de funcionar hace mucho tiempo, en el momento en que la gente empezó a producir toneladas de contenido mucho más divertido que el nuestro. No pasa un ti tak sin que hay un nuevo Tik Tok. Y todo es demasiado genial como para querer filtrar una comunicación sin razón de ser alguna.

La pregunta a la que no se puede escapar a más como industria es que nuestro trabajo ya no es simplemente contar, sino ayudar y trabajar junto a las marcas para hacer que sus propuestas sean relevantes para la gente.El ego del chiste no puede seguir ganándole a un valor. La coyuntura ya no lo permite más. Y más triste y ridículo aún, ya no funciona.

Todo el trabajo de estos próximos años, tanto para marcas como agencia, se puede resumir en lo siguiente, ir uniendo cada vez más, como un cierre cremallera que asciende constantemente, la forma de obtener resultados financieros y los valores expresados en su propia cultura interna.

Por Juan Pablo Lufrano, Director General Creativo de Mercado McCann

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