:: PERSONAJES
12/01/2017

Fernando Vega Olmos. Señor publicidad

Elegante, observador, y dueño de la palabra justa cuando quiere explicar una teoría compleja o dar un simple ejemplo de su pasado, Fernando Vega Olmos piensa y siente este mundo como pocos. Creatividad, nuevas tecnologías, conexión y desconexión en una nueva charla con Revista G7.

Fernando Vega Olmos

Fernando Vega Olmos

¿Cuánto te pesa el reconocimiento al Maestro de la Publicidad? Si te pesa, claro…
No pesa mucho hoy. En una época tenía la sensación medio indígena de que si te sacaban una foto te dejaban atrapado en esa imagen y que un premio de estas características era ya más de fin de trayectoria que de otra cosa. Después me di cuenta de que era una pavada. Si vos tenés una vocación tan fuerte como la que tengo yo, no se va a terminar nunca. Y agradezco a la UP porque, en definitiva, está bueno un reconocimiento de este tipo.

¿Cómo ves al mercado publicitario argentino y a los creativos?
Por primera vez la creatividad rompió los formatos, las ataduras. La creatividad se hacía de una manera determinada hasta hace diez años y era poco lo que se podía inventar. Hoy existe una libertad total. Creo que es una industria que todavía no lo vive con el entusiasmo que lo debería vivir. Porque la realidad es que hoy podés conectarte con la gente gratis. Si sos lo suficientemente audaz y relevante, que tal vez sea lo más difícil de todo, la gente te va a buscar. Nosotros construíamos megáfonos y ahora digo que construimos imanes. Yo lo vivo con mucho entusiasmo en una industria que está bastante deprimida en el mundo, porque insiste en hacer más de lo mismo. Ojo, no reniego de la publicidad, lo que digo es que la creatividad fue siempre superior a la publicidad. Es una industria que se expande y hay pocas industrias que se expanden así.

¿Y cómo se le llega a nuevas generaciones que ya casi ni miran la publicidad tradicional?
Hay que aceptar que no vas a llegarles nunca. El concepto de llegar es algo viejo. Cuando digo imanes y no megáfonos es porque ellos te van a buscar a vos. Hay una realidad que es fascinante con el mundo online y tiene que ver con esto de clickear. Abrís, abrís y profundizás en la medida que te interese el contenido. Hay que entender como marca que hay generar ese interés para que sean ellos los que te busquen, porque no les vas a llegar.

Con tantos años de trabajo en publicidad, ¿qué te sigue apasionando?
Todo. Me parece apasionante la posibilidad de hacerlo de una manera diferente. Ahora empezó todo de vuelta. Ahora es más fácil. Antes necesitabas plata, mucha plata. Hoy no. Hoy necesitás idea, mucha idea, y los medios son casi gratis. No reniego de los medios comprados, de los espacios pagos, pero creo que hay que hacer otro tipo de ejecuciones. La gente que googlea, tarda 30 segundos en desnudarte. Envidio a los jóvenes que tienen más tiempo que yo para divertirse hoy con esta industria.

¿Qué buscas de la gente con la que te rodeas?
Que sean distintos a mí. Yo soy un enorme respetuoso de la diversidad, y no sólo por una cuestión moral, sino porque cuando trabajás con gente que es distinta a vos, ven cosas que vos no. Eso me parece fascinante. Laburé con gente muy rara a nivel global. Puse a trabajar conjuntamente a chicos que no hablaban el mismo idioma para que hagan sólo trabajos visuales, y lograban campañas rarísimas porque al no poder hablar, se comunicaban de otra manera. O gente de otra profesión, de otros palos, de otras culturas. Así se arma algo increíble.

¿Un publicista se autocopia? ¿Usa campañas viejas que no salieron a la luz para nuevos productos cuando las ideas no llegan?
Tengo una relación extraña con mi trabajo. No guardo nada, pero nada, de lo que hice. Ningún archivo, nada. Mi familia juntaba algunas cosas pero después se cansaron. Sería raro para mí sentarme y ver horas de laburos propios. No sé si me gustaría. No lo hago.

Hablando de guardar, ¿qué extrañas -y guardás- de Argentina con tantos años ya en Madrid?
Extrañar, todo. Soy argentino y cada vez me gusta más mi país. Cuanto más conozco el mundo, más me gusta Buenos Aires. Mi vieja es salteña así que me tira la infancia. Me encanta Argentina y particularmente la Ciudad de Buenos Aires. Tiene una potencia increíble enorme, probablemente también producto de las crisis que tuvimos, de reinventarse una y otra vez. Y en esto, Buenos Aires es el mejor laboratorio del mundo.


Fotos: Juan Pablo Soler

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