El desarrollo de nuevas tecnologías generó una transformación en el mundo de las finanzas obligando a los bancos a modificar sus servicios y procesos para asistir a clientes cada vez más exigentes.

Según un estudio llevado a cabo por Google y Millward Brown denominado “¿Qué esperan los argentinos de una banca digital?”, 78% de los encuestados interactúa con su banco desde Internet: por cada operación que tiene lugar en una sucursal bancaria, se producen 4 interacciones digitales, algo que se ve reforzada por la aparición de Bancos Digitales, algunos ofreciendo un modelo básico de bancarización, hasta bancos universales que lanzan sus operaciones sin oficinas físicas. 

Agilidad, simplicidad, la posibilidad de operar 100% de manera digital, generación de valor agregado y una experiencia de usuario personalizada, informativa y de calidad son algunas de las claves para liderar en un segmento cada vez más competitivo. 

Los desafíos de un nuevo escenario

En los últimos tres años la industria financiera aceleró mucho sus desarrollos, articulándose con el mercado fintech de una forma muy competitiva. Esto obligó a ser muy contextuales, tanto desde los productos como en la comunicación.

“Uno de los desafíos principales es el de transformar su cultura interna para hacer confluir BX (brand experience) con CX (customer experience) creando valor emocional para impulsar el awareness, consideración y valor funcional para fomentar la preferencia, compra, disfrute y advocacy”, detalla Agustina Univaso, Experience strategist de VMLY&R. “Esta transformación implica idear no solamente campañas de publicidad, sino también propuestas de transformación cultural, necesarias para impulsar los cambios reales”.

“El desafío hoy es pensar siempre en el cliente y en lo que necesita, ofreciendo una comunicación mucho más honesta y funcional para las personas”, plantea Carolina Belzunce, Gerente de Marketing de Itaú Argentina. “Desde Itaú, buscamos siempre ese anclaje comunicacional, porque estamos convencidos de que, con campañas y comunicaciones transparentes y ajustadas al contexto del cliente, la recepción es orgánica y logra el impacto que buscamos”.

“Año tras año fuimos trayendo cada vez más a la vida nuestro propósito de ser un banco centrado en las personas que ofrece soluciones reales pensadas para mejorar sus vidas y resolver sus problemas y necesidades. Solución tras solución y contacto tras contacto fuimos reconfigurando el vínculo con nuestras audiencias haciéndolo más humano y cercano”, complementan Gonzalo Fernández, ECD y Sol Martin, VP Strategy en GREY, agencia de Itaú.

“Como equipo integral cliente-agencia el foco siempre fue ser relevantes para las personas, ponernos en sus zapatos y desafiar lo establecido en el segmento. Burocracia, excesiva solemnidad a la hora de hablar o hablar en difícil, beneficios irrelevantes que no mueven la aguja, son varias de las cosas que nos inspiraron para re-pensarnos y encontrar nuevas formas de vincularnos con las personas, poniendo en el centro sus intereses”.

Para Martin Nascimbene, responsable de la transformación digital de Banco San Juan, Entre Ríos, Santa Fe y Santa Cruz (Grupo Petersen), el desafío es llegar a los clientes que hoy están mucho más informados con el mensaje adecuado en relación a sus intereses. “Para esto usamos segmentaciones y audiencias”, sostiene el vocero de la entidad que cuenta con Hoopla como agencia creativa.

“Para la banca tradicional el mayor desafío es que aparecen nuevos competidores como las fintechs y newbanks, con un origen y ADN totalmente diferentes, pero con las capacidades para operar en el mismo negocio y competir”, asume Aníbal Pérez Zarlenga, CEO & Partner de Niña, agencia de Banco Patagonia. “Esto hace que ya desde el inicio, tengan un approach más fresco y menos tradicional porque no hay nada que las ate al pasado”.

En este sentido, Federico Barallobre, CMO de MODO, dice: “Las fintech no son ajenas al desafío que resulta hoy conectar una marca con sus usuarios. La conexión es parte de nuestro ADN. En MODO conectamos Bancos, conectamos Comercios, conectamos Contactos, conectamos el Dinero para simplificar lo cotidiano. Con ese concepto como base nació nuestro logo: nodos que conectan entre sí formando un todo”.

“El desafío en general del sector es incluir a través de la educación financiera a la mayor cantidad de personas dándoles más y mejores oportunidades para el uso de su dinero”, sostiene Santiago Sanchez, Chief Product Officer Naranja X. “Por eso, en Naranja X una parte importante de nuestra tarea es empatizar con los clientes. Es importante encontrar el balance entre ser cercanos y descontracturados, con mantenernos confiables”.

“Los desafíos son enormes y permanentes”, destaca Martín Bellocq, Gerente de Marketing de Ualá. “Pero sabemos que para seguir siendo una marca valorada es necesario mantenerse cerca de los usuarios y escucharlos. Para eso, realizamos permanentemente encuestas, medimos la atención al cliente, revisamos las métricas de nuestras campañas y corregimos, siempre en base a datos”.

“En HSBC Argentina nos proponemos a través de nuestra comunicación y acciones, poner en agenda temáticas de género, diversidad y sustentabilidad, sin quedarnos en lo discursivo, sino dejando una huella con un rol comprometido y activo, puertas hacia adentro y hacia afuera de la organización”, comparte Julia Lois, Head de Marketing de la Banca Individuos del banco. 

La reconfiguración del “contacto” con los consumidores

La irrupción del COVID-19 hizo que ciertos cambios de hábito que podrían haber tardado años se hicieran en pocas semanas. Aceleró tendencias que ya veíamos en la sociedad, empezando por el crecimiento del comercio digital y de la digitalización de nuevas industrias. “En ese contexto, la adopción de los medios de pago digitales tuvo un impulso extraordinario. A medida que la población conoce más y mejores herramientas, experimenta la comodidad de su uso y logra realizar cambios de hábitos en el manejo diario de su vida financiera”, asegura el vocero de Ualá.

La pandemia también desencadenó una aceleración en la manera de vincularse con los clientes mediante los canales digitales. “Nos propusimos garantizar un excelente nivel de servicio mediante la gestión digital, de forma ágil y segura”, dice la vocera de HSBC. “Tuvimos que adaptarnos rápidamente a las nuevas necesidades: lanzamos en 24hs el turnero digital y nuestra app mobile con nuevas funcionalidades, incorporamos además una mayor digitalización en nuestros productos, servicios y procesos para mejorar la experiencia de nuestros clientes”.

En la misma línea, “uno de los conceptos fundamentales de la transformación digital en nuestros bancos fue construir una experiencia omnicanal lo cual requiere como definición una relación con nuestros clientes que mantenga la coherencia y consistencia en todos los canales, por eso es tan central este concepto”, comenta Nascimbene. 

“Las formas en que nuestros clientes consumen, son mucho más digitales. Con el impacto del Covid-19 aprendimos todos, clientes y empresas, a redefinir la nueva forma de relacionarnos, mucho más digital y ágil”, manifiesta la ejecutiva de Itaú. 

“Como en la vida, lo que pasa en el mundo le pasa al Banco Patagonia”, expresa el responsable de la Agencia Niña. “Todo está a un click cuando así lo querés, pero hay personas acompañando esos requerimientos. Y esa agilidad y cercanía en la atención, es algo que la marca también tenía que reflejar, y esperamos que eso ocurra con campañas como «Vos y lo que querés».

“Todo se volvió un ecosistema de pantallas”, sigue el vocero. “Si la radio misma hoy está en las pantallas, es porque se cruzó la frontera de no retorno. Lo que nosotros tratamos junto al Patagonia es entender todas las maneras en que esas pantallas nos dan oportunidades de conectar. Algunas más emocionalmente, otras más funcionalmente”.

Competir para ser mejores

El surgimiento de las fintech alertó a la banca tradicional sobre sus modos de operar, pero, y sobre todo, sus maneras de comunicarse con el cliente. Al respecto, Cristian Fígoli, Head Digital de Havas Argentina, plantea que el desafío más importante de la industria está fuertemente ligado a la complejización del ecosistema con la proliferación de las Fintech de los últimos años. «Tiene que ver con que las mismas han crecido no solo dentro del porcentaje de personas no bancarizadas, sino que además ha tenido éxito dentro de sectores de la población que ya trabajan con una o más instituciones bancarias tradicionales, con el agregado de que muchas de estas empresas se desprenden como unidades separadas más livianas y ágiles de sus entidades madre».

En este paradigma, sigue, «y con una búsqueda lógica en comunicar y presentar una diferenciación contra otros players dentro de la industria ampliada, existen territorios en los que el solapamiento entre las distintas ofertas existe y se torna evidente, y supone un desafío cada vez más importante».

“La competencia nos desafía a ser más ágiles, a tener tiempos de respuesta inmediatos, digitalizar procesos, ser menos burocráticos”, asegura Julia Lois. “A romper con estructuras, y ofrecer productos y servicios más flexibles para un mundo que cambió”.

“La mejor propuesta es siempre la que posiciona nuestros servicios de forma ágil, joven y digital, de-construimos la imagen de banco, porque creemos que hoy un banco ya no es lo que era hace 5 años”, complementa la vocera de Itaú. “Desafiamos los procesos constantemente, porque a veces la comunicación es disparadora de productos, como lo fue en el caso del Delivery de Jubilaciones, y creamos una campaña 100% integrada, desde marketing y producto, ajustada a un contexto que, entre otros temas, pedía a gritos ayuda de los bancos. Creo que eso es evolucionar, escuchar lo que ocurre en el mundo y re-articular los diseños, de forma integrada y rápida”.

“Vemos a las fintech como un actor del mercado que ha colaborado con la evangelización e impulsión de nuevas propuestas financieras, como ha sido el código QR”, asume el representante del Grupo Petersen. 

A pesar de la competencia feroz y la necesidad de comunicar eficientemente, «no debemos olvidar el poder de la creatividad en la comunicación para empatizar y conectar humanamente», sentencia la Univaso. «Esa es la verdadera clave de la performance».

Según la vocera de VMLY&R, este marco implica el desarrollo, pro un lado, de mensajes y soluciones empáticas-resolutivas para crear y/o reflejar hábitos igualitarios que contribuyan a una sociedad más justa y libre para todas las personas. «Activar comunicación inclusiva de forma ágil, interseccional y coherente con la cultura interna», detalla. Por otro, mensajes que contribuyan a reactivar las economías barriales, las regionales y la nacional. «Obviamente, sin soluciones reales que faciliten la actividad en tiempos de pandemia no podemos hablar de verdadero progreso, pero sin comunicación que mueva a las personas conductualmente a adoptar hábitos para tomar el control de su bienestar financiero, tampoco».

Innovar para estar cada vez más cerca

“La innovación puesta al servicio de la experiencia del cliente es lo que priorizamos en todo lo que hacemos”, sostiene la vocera de HSBC. “La analítica de datos es nuestro principal partner para comprender no solo a nuestros clientes sino saber qué necesitan y cuándo. Para ello, precisamos innovar rápidamente para ser capaces de ofrecer la propuesta de valor ideal en el momento oportuno”.

Desde Itaú, su ejecutiva agrega: “La innovación es parte de todos nuestros procesos, es clave siempre con el foco en el cliente en el centro de todos nuestros diseños. La seguridad es algo que siempre fue parte de los activos de un banco, porque tiene una estructura que da respaldo a todos sus productos de forma sólida y con una marca de muchos años de trayectoria. Esa combinación de valores, permite que cuando un banco innove, tenga la fuerza y la solidez competitiva que no todos los players del mercado pueden ofrecer. En la comunicación, estos valores se tornan un mensaje clave, que potencian los atributos de la naturaleza de nuestro negocio”. 

“Ofrecer soluciones simples de calidad requieren de innovación y tecnología, por eso es que trabajamos con los mejores proveedores a nivel internacional como Amazon Web Services. La transparencia y el servicio al cliente son también clave, el soporte es parte de tener un producto de calidad”, postula Bellocq. 

En Modo comparten la idea de que en el escenario actual innovación, datos y seguridad son puntos clave. “Se trata de poner a la tecnología al servicio de los clientes y generar relaciones de confianza con los consumidores en el largo plazo. Esto implica, en consecuencia, poder llegar a los consumidores con productos y experiencias nuevas, innovadoras, transformadoras”, plantea el vocero al respecto.

“La innovación tiene una función muy importante en el vínculo con nuestros clientes, lo que permite darle mayor tranquilidad y confianza”, dice Nascimbene. “Tenemos un equipo a cargo de los datos, bajo la gerencia de Data & Analytics, que está constantemente analizando el comportamiento, las transacciones de nuestros clientes, y desarrollan reportes realtime que nos permiten conocer los resultados de todas las campañas que comunicamos”. 

“Antes la innovación era aspiracional, hoy es un ‘permiso para participar’. Sin data, innovación y seguridad, hoy no tenés lo necesario para competir”, enfatiza Aníbal Pérez Zarlenga. “La diferencia va a estar en el ‘cómo’ la marca pueda aprovechar estos pilares y transformarlos en algo relevante que le dé ventajas competitivas”.

¿Cómo se trabaja para seducir a las nuevas generaciones? “Analizar los datos y comportamientos de cada cliente nos permite llegar con una propuesta personalizada. En Naranja X diseñamos nuestros productos y servicios en base a las necesidades de las personas; sin importar si son nuevos o hace 30 años que nos acompañan”, dice Sanchez. 

“Para seducir a las nuevas generaciones no solo debemos hablarles en su mismo lenguaje sino también, y lo más importante, es ponernos en sus zapatos, entendiendo qué necesitan, escuchándolos y respondiendo ágilmente a sus intereses”, plantea Julia Lois. Permanentemente buscamos respondernos qué buscan o necesitan de nuestro banco no solo en términos de productos y servicios financieros, sino también en términos de experiencias y beneficios. 

«Las nuevas generaciones han puesto en evidencia no solo que las barreras de entrada tienen que ser bajas para seducirlos y volverse interesados en probar o utilizar un servicio, sino que además necesitan sentir que las barreras de salida también son bajas», complementa el vocero de Havas. «El dinamismo sobre el que se apoyan muchas de sus actividades también salpican a sus expectativas a la hora de trabajar herramientas financieras y es por eso que la oferta de servicios y de soluciones tiene que ser rica en aquello que les interesa como individuos más allá de su rol como consumidores».

“Es clave crear productos y comunicaciones que sean simples y empáticas, que los usuarios sientan el interés de interactuar con MODO y sean tan simples como el resto de los productos digitales que las nuevas generaciones utilicen”, agrega Barallobre.

Para el vocero de la Agencia Niña, la respuesta a cómo seducir al consumidor está en la propuesta de valor y en cómo la comunicás. “Tenés que ser relevante en lo que me proponés y si además me lo entregás de una manera que conecta conmigo a otro nivel, en esto segundo está la construcción del vínculo. Hoy más que nunca hay que revisar la construcción de la marca, partiendo siempre de un propósito que sea relevante para tu usuario, independiente de qué generación venga”.

“Es fundamental trabajar con observaciones (insights) verdaderas y globales. Cuando hablas de cosas que nos pasan a todos, no importa dónde vivas o de qué generación seas, el mensaje te va a llegar”, concluyen los voceros de Grey.