Cuando la incertidumbre pone las reglas

Según Diego Gueler Montero, DGC de draftLine Argentina,el desafío más grande está en bancarse la incertidumbre de perseguir objetivos que mutan todos los días al ritmo de una realidad desconocida y ser resiliente”. Por un lado, habrá que entender los negocios de las marcas en profundidad y las necesidades que este contexto les impone. Por otro, hacer que las marcas confíen en la intuición de los que piensan las ideas, para interpretar los datos, más que en los datos per se. Así, “vamos a evitar que las marcas sigan repitiéndose, cosa que fue una constante a lo largo de estas últimas semanas”, remarca el creativo. 

¿Cómo estás viviendo, en lo personal, este momento tan particular en la vida de todos?
Si bien en lo personal no me puedo quejar, es imposible hacerme el boludo y no sentir esa sensación molesta y angustiante de cuando te ponés a pensar que hay gente que la está pasando muy mal, como las personas que no pueden salir a ganar la guita necesaria para alimentar a su familia, otros que viven hacinados mientras escuchan hablar de distanciamiento social y el “quedate en casa” que suena por todas partes, como si todos tuvieran una casa.

Creo que en momentos como estos es cuando quedan más expuestas nuestras incoherencias. De poco sirve aplaudir a los médicos y, al rato, stockearse de alcohol en gel sin considerar que la consecuencia de ese stockeo irracional, es un médico que trabaja sin los elementos básicos de protección.

Por suerte, también esta situación da lugar a cosas buenas que equilibran: se ven gestos solidarios entre las personas, gente que ayuda a los mayores, otros que donan dinero, comida o comparten sus conocimientos de manera gratuita. También hay casos de empresas que resignan ganancias o incluso van a pérdida para mantener a sus empleados. Acciones como estas inspiran y contagian cosas buenas.

 Y en lo laboral, ¿Cómo te impacta?
Creo que el cambio es muy violento, pensá que hace 1 mes teníamos ciertos objetivos para este año y de repente chau, cambiaron. Por ejemplo, si la energía de tu equipo estaba enfocada en los premios, bueno, suspendieron los festivales; si aspirabas a hacer campañas grandes y populares, se te complica porque seguramente las marcas van a repensar sus presupuestos. Si tenías una proyección de crecimiento definida, es probable que este año no se dé. Cosas que antes eran importantes, como por ejemplo que un medio global hable de tu idea, ahora es un objetivo trivial y superficial.

Por lo menos para mí, el desafío más grande está en bancarse la incertidumbre de perseguir objetivos que mutan todos los días al ritmo de una realidad desconocida y ser resiliente. También me impacta en la dinámica con el equipo. Coordinar por Zoom es más difícil, lleva más tiempo y no les puedo dedicar tanto como antes. Por suerte son personas talentosas y no me necesitan tanto.

¿Qué desafíos crees que implica para la industria creativa?  ¿Y qué oportunidades?
El primer desafío es no chocar el auto de frente y que la industria creativa siga moviéndose. En realidad, debe ser el mismo desafío para todas las industrias en este momento.

Creo que los que trabajamos en creatividad tenemos dos grandes retos: uno es entender los negocios de nuestras marcas en profundidad y las necesidades que este contexto les impone. Proponiendo ideas precisas y oportunas, porque los presupuestos son escasos. El otro, hacer que las marcas confíen en nuestra intuición para interpretar los datos, más que en los datos per se. Así, apelando a la sensibilidad de quiénes piensan las ideas vamos a evitar que las marcas sigan repitiéndose, cosa que fue una constante a lo largo de estas últimas semanas. Todo luce igual y transmite el mismo mensaje.

En cuanto a las oportunidades, me parece que es un buen momento para encontrar motivación en producir cosas más útiles para la sociedad, hacer ideas que ayuden de verdad. Desde mi punto de vista, las marcas que se suban a este tema o a cualquier problemática donde haya gente sufriendo, primero deberían pagar un peaje solidario ayudando de algún modo. Es una cuestión ética que, de paso, les sirve para ser percibidas como auténticas, cercanas y altruistas, valores de época que hoy cotizan muy alto.

¿Cómo ves la publicidad mundial? ¿Qué destacas de las campañas que viste?
No sé si estoy preparado para dar un punto de vista sobre la publicidad mundial. No tengo un panorama lo suficientemente amplio. Ahora, hablando desde una perspectiva sesgada y meramente personal, noto en algunas campañas una desesperación fenomenal y muchas veces forzada por ser coyunturales. Es como si las marcas del mundo estuvieran obligadas a hablar, a dar su opinión sobre lo que sucede y, por ahí, no tienen nada que ver con eso que está pasando. Encima hay que hacerlo ya, rápido, sin tiempo para profundizar. Un mensaje superficial y publican. Ahí, pienso yo, empiezan a aparecer los mismos mensajes una y otra vez, en muchos países del mundo. Como si todas las sociedades fuéramos iguales y sufriéramos las cosas de la misma manera. Una realidad pasteurizada y homogeneizada que se ve en las redes, porque en la vida pasan otras cosas.

Una campaña que vi y me pareció realmente distinta al resto, es la de Netflix de los billboards que spoileaban series para que te quedes en casa. Es un mensaje relevante, coyuntural, encaja con la marca y no apela a recursos trillados, ni cae en lugares comunes. Lástima que nunca vio la luz, porque es de unos estudiantes.

¿Qué sentís que puede cambiar en la industria a partir de esta situación?
No tengo idea sobre qué puede cambiar en la industria. Es como que vamos viendo día a día. Es muy difícil pronosticar en un contexto así, sin sentirte un chanta. Nadie sabe qué va a pasar, ni siquiera la gente que estudia este fenómeno todos los días.

La cuarentena, si bien es tediosa y destructiva, tiene su lado positivo, porque aprendemos cosas nuevas todo el tiempo. Desde cocinar, limpiar, sanitizar hasta usar las plataformas online para todo. Sobre todo, para comprar. Por esto es importante que las marcas se adapten a estos cambios y encuentren rápidamente la manera adecuada de acercarse a la gente.

¿Cuáles son los hábitos que adquirimos a partir de esto como usuarios y crees que se mantendrán una vez pasado el aislamiento?  
Un poco lo que decía antes. Las personas que aprendieron a consumir online van a seguir aprovechando los beneficios. Por ahí, también vamos a ser más cuidadosos y miedosos con el tema prevención durante un tiempo. Pero me parece que después vamos a volver a ser los mismos. No creo que esto genere un cambio de paradigma a nivel humano y nos volvamos mejores o peores.

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