:: COLUMNA
22/06/2020

Conectar desde lo lúdico

La creatividad se alimenta de los comportamientos de la gente. Pero con la nueva normalidad, estos comportamientos cambiaron drásticamente. No obstante, la oportunidad está y es concreta.

David Buenos Aires

David Buenos Aires

Por Ignacio Flotta y Nicolás Vara, directores generales creativos de David Buenos Aires.

En este marco, desde la agencia tratamos de escaparle al pánico y ver esta situación como una oportunidad para replantearnos algunas cosas y generar nuevas formas de trabajo. Por ejemplo, empezamos a hacer un monitoreo semanal desde el departamento de planning sobre nuevos comportamientos, tensiones y tendencias que aparecen a partir de la crisis del COVID-19. Esta dinámica es clave para el trabajo creativo porque esa curaduría entre tensiones sociales, cruzadas con los propósitos y necesidades de las marcas crean oportunidades para generar mensajes o acciones relevantes que pueden generar conversación y crear agenda.

Teniendo en cuenta que hay una enorme cantidad de estudios sobre lo mucho que espera la gente de las marcas en esta nueva normalidad, la oportunidad está y es concreta. Nuestro aporte como agencia es encontrar cuál es el rol más relevante que puede tener cada marca en todo esto.

Con Budweiser USA, por ejemplo, al inicio de la crisis creamos una campaña llamada ONE TEAM en la que hicimos que la marca redireccionara toda la inversión que usualmente destina a sponsoreo de las ligas deportivas para este año (NBA, NFL, NHL, MLB) y la donara a la Cruz Roja. También, se destinó eso al acondicionamiento de los estadios para que sirvieran como centros de recepción de voluntarios y enfermos de COVID. Hoy las marcas son más conscientes del impacto positivo que pueden tener y apuestan cada vez más por este tipo de iniciativas.

En este sentido, vimos un fenómeno de marcas queriendo comunicar como sea: decir algo, hacer algo, estar presentes de alguna manera. Creemos que las intenciones fueron buenas, pero los resultados no tanto. De hecho, vimos muchos mensajes y acciones muy parecidos entre sí: comerciales emotivos filmados con un iPhone desde casa. Desde la agencia nos replanteamos la necesidad de empezar a entrar por otro lado, con otro discurso y por otros medios.

Ejemplo de ello fue HOME OF THE BILLBOARDS, un trabajo que desarrollamos para Burger King en Estados Unidos, Brasil y Argentina. Apostamos por el humor y lo lúdico en medio de la pandemia. La acción básicamente jugaba con los fondos virtuales de videollamadas que a la gente tanto les gusta cambiar. Entonces, desde Burger King propusimos que utilizaran como fondos las vías públicas que la marca tenía actualemnte en la calle y que nadie estaba viendo como consecuencia del confinamiento. Si lo hacían recibían un Whopper gratis. Un win-win para todos.  Fue divertido ver cómo la gente reaccionaba con una sonrisa en un momento así. Nos dio la pauta de que hay espacio para conectar con la gente desde el humor, incluso en un momento como este.

Desafíos en tiempos de pandemia

Desde lo profesional, el impacto económico es innegable. Hubo un parate de varios proyectos on going que ya estaban en etapa producción. Por otro lado, la planificación de lo que viene, pensar con los marcas dónde vale poner las fichas. Esto exige un trabajo espalda con espalda con los clientes y un doble esfuerzo por parte de creativos, producción, planning, cuentas, management para identificar cúales son las oportunidades para ser más eficientes.

Todos los que estamos en la agencia tratamos de mantener las expectativas creativas en un contexto donde estamos todos en casa atendiendo hijos, cocinando, pasando trapos. La verdad que sólo el esfuerzo de cada uno de los que está en David está haciendo posible que la magia siga sucediendo.

No obstante ello, vamos a salir más fortalecidos de esto. Nos gusta este gran desafío de convivir con los riesgos de jugar en una realidad que no entendemos del todo. Una realidad que se está construyendo ahora. Hay todo un nuevo ecosistema de relaciones entre nosotros, con el espacio, el trabajo, la educación, el deporte, la tecnología, que vamos a tener que incorporar rápidamente. Ese es el brief, esa es la manera de trabajar hoy para nosotros. Ya no esperamos los clientes nos vengan a pedir las cosas. Somos socios de nuestros clientes, y tenemos la libertad de juntarnos a discutir las oportunidades cuando aparecen.

Otra de las cosas que nos dejará esta pandemia es la capacidad que tenemos de trabajar cerca con todas las oficinas de David. Es lo bueno de que las distancias ya no existan, y que estemos todos a un zoom de distancia. Somos optimistas. Como diría el mantra del Flaco Spinetta, “mañana es mejor”. 

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