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08/09/2017

Accenture Interactive construye futuros

Transitamos un momento en donde la publicidad tal cual como la entendíamos ha pasado a quedar obsoleta. Con el auge de los medios digitales, la antigua manera de hacer spots y pasarlos por la televisión está en proceso de desaparición. Hoy somos testigos de una gran disrupción en el mundo publicitario. En dicho marco nace Accenture Interactive. Desde la empresa aseguran ser “la agencia digital número uno en el mundo” y, con apenas tres años de experiencia, en su estructura conviven creativos, tecnológicos, expertos en negocios, emprendedores e investigadores, entre muchos perfiles. Al parecer, juntar distintas culturas y capacidades implica un gran desafío, pero funciona.

Accenture Interactive

Accenture Interactive

Matías Arturo, luego de haber pasado por distintas áreas vinculadas al segmento de la banca, hoy ocupa el cargo de Director Ejecutivo de Accenture Digital para Hispanoamérica, en donde su misión es nada más y nada menos que construir el futuro de la compañía la cual define como una consultora de marketing que reúne creatividad, negocio y tecnología. “Esos tres bloques son los que hacen la fuerza de la consultora de marketing”, enfatiza. Ezequiel Arslanian, por su parte, un referente histórico del mundo publicitario, fue tentado para ocupar el puesto de Managing Director de Accenture Interactive en Hispano Sudamérica, y hace nueve meses que forma parte de esta empresa en donde según él mismo dice: “No tengo dudas de que hay dos o tres lugares en los que hoy está bien estar y uno es Accenture. Más allá de los resultados,todos vamos a salir mejores cuando nos vayamos de acá, sea mañana, en un año o en veinte. Este es un lugar donde estamos construyendo el futuro nosotros mismos”.

“Accenture es una compañía que está dispuesta a cambiar permanentemente en función de lograr mejores resultados” – Ezequiel.

Teniendo en cuenta el contexto de cambios y transformaciones, ¿cómo fueron evolucionando sus carreras para llegar a ser hoy parte de la estructura de Accenture Interactive?

Ezequiel Arslanian: Yo siempre fui muy inquieto. Estaba pensando qué iba a pasar 5, 7 o 10 años para adelante. Me inquietaba mucho el tema del futuro. Trabajé toda mi vida en publicidad, en agencias específicamente. Creo que mi primer trabajo fue en 1995. Empecé trabajando de traje, no había computadoras para todos, recién estaba arrancando a ser más masivo el email y las presentaciones se hacían en cartones donde imprimías cosas, pegabas y, por ejemplo, en determinados casos resaltabas con un marcador en un papel de calcar las flechas para mostrarles a los clientes los colores que iban a quedar en el aviso. En ese momento, no existía una noción del futuro. Era al revés, existía la noción del pasado que tenía que ver con entender que vos habías elegido trabajar en publicidad por lo que venía pasando, por lo que venías viendo de los tipos que habían fundado la publicidad en Argentina. No pensabas en el futuro, pensabas que todo iba a ser así siempre. Pero uno va buscando y en esa búsqueda me choqué con el impacto de la tecnología. Pasé por McCann, luego por Walter Thompson. Después me ofrecieron la gerencia general en Ogilvyy acepté con una condición: que se implemente un plan de transformación de la agencia en serio. El CEO global Miles Young me apoyaba en eso, pero después renunció. En ese momento me planteé, que, si no podíamos hacer una transformación más profunda, no me interesaba. Aguanté un año y medio y me fui. Empecé a trabajar como consultor y justo ahíapreció en mi vida Matías Arturo y me propuso sumarme a Accenture. Hace nueves meses que soy parte de este equipo y estoy feliz porque creo que se matchearon varias cosas que tienen que ver con lo que yo creo que es el futuro del negocio: una compañía que está dispuesta a cambiar permanentemente en función de lograr mejores resultados y ser contemporánea en términos de servicio, un montón de talento, gente muy talentosa, un ecosistema que funciona y un montón de condiciones que nos están dando a la gente que venimos de afuera para que las cosas pasen en serio. Encontramos un lugar donde estamos construyendo el futuro nosotros. No tengo dudas de que hay dos o tres lugares en los que hoy está bien estar y uno es Accenture. Más allá de los resultados, todos mejoramos y vamos a salir mejores cuando nos vayamos de acá, sea mañana, en un año o en veinte.

“La tecnología ya no es el diferencial, sino un habilitador. Hoy el desafío de la tecnología no es la aplicabilidad en sí, sino en cuánto acercas más la tecnología al contacto humano” – Matías.

Matías Arturo: Yo empecé de chico en Banco Galicia, después pasé a Accenture y estuve hasta la crisis del 2001 trabajando en proyectos de transformación de banca, diseño de procesos, e-learning y demás. Luego de eso pasé por Israel, Brasil, México, Chile, siempre en Accenture y ligado a la industria de la banca. Hace un tiempo decidí volver a Argentina y hacer mi carrera ejecutiva en la empresa. Entonces me ofrecen la posición de banking para la región, mi área de confort. Pero, a las tres semanas de llegar acá me dijeronque iba a volver a manejar el negocio digital de Accenture, lo nuevo, el “The New”. Pero ¿qué es este nuevo Accenture? Ahora vas a dejar de tener poder, vas a manejar una capacidad y esa capacidad no está construida, hay que construirla, y hay tres formas de hacerlo: la primera es comprar compañías, porque son capacidades inexistentes dentro de Accenture, la segunda es reclutar talento a nivel senior, leadership; y la otra, reconvertir perfiles, o sea qué perfiles vas a poder utilizar de Accenture que tengan la habilidad, la capacidad, la actitud, la voluntad y el coraje para pasar a este nuevo mundo. Pero esto implicaba no descuidar nuestro otro negocio, el tradicional, que es el que está financiando la construcción del futuro. Hoy mi misión es construir el futuro de Accenture,basado en Accenture Interactive, Accenture Analytics, Open Innovation y todo lo que es tecnología digital. En esos cuatro bloques estamos construyendo el futuro de la compañía. Para ello, dentro de Interactive queremos gente que quiera crecer, que traiga valor y que vaya creciendo en la carrera muy rápido en la pirámide. Hoy la velocidad de los cambios y la velocidad del mercado hacen que, si no traemos estos talentos y no los integramos rápidamente nos quedamos sin trabajo. De acá a cinco años el Accenture que es hoy no va a existir.

“Hoy, las compañías que triunfan y que son disruptivas en algún mercado están desarrolladas y armadas en función del consumidor” – Ezequiel.

¿Cómo empieza a meterse “la tradicional” Accenture en el mundo de la publicidad y cuál es justamente su propuesta teniendo en cuenta este equipo tan diverso y con protagonistas de distintas áreas?

MA: Lo que está cambiando hoy es que antes las agencias publicitarias tradicionales llegaban al briefingy cuestionaban el producto, el servicio o el diseño de la marca. Nosotros llegamos al diseño de la estrategia. Ese mundo se está juntando. Perfiles como el de Ezequiel traen este mundo de marketing digital, de comunicación y estrategia de marca, nosotros traemos negocio.

EA: Sumado a ello yo diría que hay una cosa que un poco apoya lo que decía Matías y fundamenta todo que es el cambio de paradigma que hubo en cómo están constituidas las compañías. Históricamente las empresas se armaban y se desarrollaban en función de sus necesidades, de quécapabilitites tenían, de qué oferta necesitaban, de cuáles eran los costos y números que les cerraban a la empresa. La tecnología lo que hizo fue hacer que hubiera una transferencia muy fuerte de valor y de cambio de paradigma y hoy las compañías que triunfan y que son disruptivas en algún mercado están desarrolladas y armadas en función del consumidor.

MA: Y esto está asociado al concepto de humanizar la tecnología, donde la tecnología ya no es el diferencial, sino un habilitador. Hoy el desafío de la tecnología no es la aplicabilidad en sí, sino en cuánto acercas más la tecnología al contacto humano. El consumidor te dice yo quiero seguir sintiendo calidez, sintiendo amor, sintiendo que hay una preocupación genuina por mi necesidad, por lo cual hoy el desafío de la tecnología es humanizarse lo más posible.

La oferta de Accenture propone ser sumamente transformadora para empresas tradicionales, ¿cómo trabajan de la mano del cliente para que justamente se animen a dar el salto hacia la transformación digital?

MA: Antes nos llamaban para un proyecto específico, una necesidad de transformación, crear un nuevo portal, una estructura de eCommerce, crear contenidos o lo que fuera. Hoy estamos rechazando ese tipo de proyectos. Hoy queremos ser unpartneren el negocio de la empresa ¿y qué implica eso? Que le voy a construir la experiencia, la voy a desarrollar en el mejor sistema posible, en la mejor tecnología disponible, voy a ser desde sucontact center hasta su vendedor, su marketing, hasta la operación de la tecnología per se y me va a pagar un porcentaje de la prima que reciba.

 

Entonces, ¿con quién compiten hoy?

EA: Para mí hoy la oferta que tiene Accenture, de la manera que está estructurada, no tiene competencia. Cuando digo no tiene competencia no es una forma de decir, no hay otra empresa que haga lo mismo, sí después competís en un montón de empresas que hacen partes. ¿Cuál es nuestra visión? Es estratégica e integral. Además, tenemos una variable muy fuerte sobre un pilar que trabajamos que es la colaboración. Nosotros trabajamos muy de la mano de nuestros clientes y esto no tiene que ver con una moda, sino con una creencia. Creemos que cuanto más involucrados estén los clientes en todo el proceso, cuanto más conocimiento tengamos de ellos y más participación tengamos los resultados son muchísimo mejores durante todo el proceso.

MA: Y yo agrego y destaco la colaboración abierta. Hoy estamos trabajando de la mano con entidades externas a Accenture. Tengo gente del CONICET sentada acá, de San Andrés, de Di Tella. Hoy no tenemos competencia. Los grandes players como IBM, como Capgemini están intentando, empezaron dos o tres años tarde después que nosotros con lo cual van a llegar porque están intentando hacer una oferta integral de ese tipo, pero están más atrás. Las consultoras de nicho estratégicas llegan hasta lo que es userexperience,designthinking, pensar el negocio desde el marketing, desde la persona consumidor, ahí tenemos una competencia fuerte de nicho, pero no operan ni la tecnología, ni el negocio. Después tenes la agencia de publicidad que van compitiendo en el nicho especifico de contenido o de campañas. Ahí está nuestra diferencia: yo te hago los contenidos, gestiono tu campaña de marketing, desarrollo todo lo que es el marketing digital y por cada peso que ganas yo cobro, si vos no ganas yo no cobro. Esa oferta hoy en el mercado no existe.

“En el futuro va a ser al revés, las marcas te van a pagar a vos para que las uses” – Ezequiel.

¿Qué nos pueden contar del equipo y los perfiles que están haciendo cambiar esto?

EA: Uno de los socios de Accenture estudió ingeniería aeroespacial en Israel. Es espectacular trabajar con un perfil así, una persona que habla en números y en fórmulas, y nosotros venimos de todo el mundo soft. Cuando me preguntaron sobre el perfil de gente que iba a traer contestéque iba a traer gente que sepa pensar. Es muy fácil usar herramientas, es muy fácil usar fórmulas, es muy fácil implementar programas, pero cuando tenes que pensar de cero o agarrar todas esas variables y pensar algo nuevo es muy difícil. Trajimos gente muy relacionada al planning, al pensamiento estratégico, a la innovación, gente que viene de agencias, de startups y tecnología.  Trajimos gente de BBDO como Alejandro Gowland, trajimos a Carolina Coppoli que era Directora de Business Inteligence de Ogilvy que trabajaba conmigo en Geometry, trajimos a Martin Andrés que era director digital de Ford, trajimos a Nicolás Cavaliere a manejar el Open Innovation que es un chico que es un emprendedor nato de toda su vida, trajimos a Patricio O´Gorman que es interesante porque es un ex Accenture que se fue y volvió y está trabajando integrado al equipo de Interactive como si fuera uno nuevo que nunca trabajó en Accenture.

MA: Guillermo Spallinaque también se fue y volvió. A esta gente nueva se le agrega la gente de Accenture que tiene este perfil o esta actitud o bichito para reconvertirse. Estamos armando equipos super potentes. Hoy cualquier persona del equipo tiene que estar educada para hablar del futuro de su industria.

Entonces, ¿cómo definen a Accenture Interactive?

EA: Por un lado, hay una gran diferencia entre agencia y consultora, y consultora involucra un montón de capabilities que tiene Accenture que las agencias no tienen. Por otro, el marketing hoy significa un montón de otras cosas también que lo que significaba antes, es el negocio del marketing y la comunicación. Con lo cual yo te diría, hay que poner un rótulo porque muchas veces te preguntan qué sos, hoy es como que sos una consultora de negocios contemporánea porque sos como mucho más moderna en el approach a la resolución de los problemas. Es difícil explicarlo en término de nombres, pero a mí me parece que la palabra consultora…

MA: Consultora de marketing reúne creatividad, negocio y tecnología, esos tres bloques son los que hacen la fuerza de la consultora de marketing.

Pensando un poco en la visión que tienen de lo que va a ser la publicidad de aquí a unos años ¿Cómocreen que será la publicidad y cuál será el diferencial que marcará el camino?

EA: Para mí, customerexperience y personalización. Vamos hacia un mundo absolutamente personalizable y personalizado. Te diría que incluso en el futuro va a ser al revés, las marcas te van a pagar a vos para que las uses.

MA: A mí lo que me pasa es que yo no lograría separar en esos tres ámbitos que es consultoría de negocios, creatividad y tecnología aplicada. Sin esas tres juntas vos no desarrollas una experiencia única con el cliente y no personalizas esa experiencia. Eso es lo que hoy distingue a Accenture, que otros no tienen. La creatividad la adquirimos porque no teníamos creatividad adentro. La tecnología la teníamos y la evolucionamos hacia modelos de negocio, en donde nosotros antes operábamos, ahora la usamos para desarrollar negocios, esa es la diferencia.

EA: Nosotros nos presentamos así: Conocimiento profundo de negocio + manejo de tecnología + creatividad estratégica igual a customerexperience. Ese es la propuesta de valor de Accenture Interactive.


Por: Rocío Bravo. 
Fotos: Florencia Cisneros.
Make up: Flavia Vaniria para Perkes Gandini.
Agradecimientos: Bar Presidente.

Más información: https://www.accenture.com/ar-es/interactive-index

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